一个SEO眼中的开发信 ( 万字长文 )

商务合作

有读者说,货代说不像一个货代号。

时而文艺的不行,时而又“技术”的要死。
是的,我承认。
就像我走过的特立独行的10年货代路。
和我现在在做的事儿。

上一期《让一个货代写下Hello World》的推送,想必让大家可以理解我之前做了这么些年的海外直客指定货代业务,其实是建了个网站,之后货代世界大不相同。

但我现在不做货代了,我可以大言不惭的宣称自己亦是一个英文SEO专家。
是的,我又解锁了一个网络营销技能。


      01 WHY 为什么会提到开发信?

      这是因为我去年做英文SEO的时候写过不少邮件给国外的博主站长,以做Link Building。在英文SEO领域,这个行为对应的英文术语为Email Outreach。

      开发信和Email Outreach趋于一致,有很多互通之处,即通过电子邮件的方式与人接触,推广其产品或者服务,从而达到与其建立联系直至合作的目的。

      所以,接下来我会从SEO技术角度带大家全面解读开发信这一拓客方式。

      当前,电子邮件依然是国际商务沟通的第一方式。在《我曾经一度每天报100个价,你也可以》这篇推文中我提到过:开发信可以以近乎零成本的方式一次性地把信息分发给成千上万人,使快速推广与裂变成为可能,这使得开发信在传统货代营销中备受推崇。

      尽管我宣称自己立足于建站营销,也对开发信“被动找客户”的内核不甚喜欢,但并不能否认开发信是一种有益的补充拓客方式,而我也的的确确曾以开发信的方式进行货代拓客。

      就国际货代而言,开发信通常出现在以下对象与场景中:

      没有资源的小货代公司

      不少货代同行公司缺乏其它相对好一些的平台拓客方式,开发信是大家常想到的一种方式,因为它上手简单,且几乎没有成本,就如国内一些同行招一堆业务员去扫楼陌拜与电话推销一样。一些货代公司老板和经理常用开发信来让货代新人上手,说是为“筛选”他(她)们,看其能不能扛得住压力,其实也是无奈之举。

      一些遇到业务瓶颈的销售

      如果公司总体询盘比较少但业务员比较多,且平台或者展会资源的分配掌握在经理和老板手里,这些货代同行们就不得不考虑自己想办法开发客户。如果没有接触过网络营销,传统的开发信则会是大多数同行选择的方式。反正闲着也是闲着,动动手发几千甚至几万封邮件,总得打发工作时间不是? 要不然老板还以为是在摸鱼呢。

      如果你在上述群体中,想必你和曾经的我一样也经历过发送开发信时的单调乏味,也体会过无数信件石沉大海的种种困惑与无尽沮丧。

      倘若你幸运的每天有收不完的询盘,也别急着高兴,我猜你也和我现在一样每天也会收到过无数的垃圾推广邮件,删都删不过来。

      你不禁会问:开发信真的有效吗?

      当然,但必须是一封恰当的信件。

      02 WHAT 什么是恰当的开发信?

      或者说怎样才算一封高质量的开发信?

      抱歉,我也不知道。

      不过不着急,查理·芒格(巴菲特的“黄金搭档”,伯克希尔·哈撒韦最后的秘密武器,著有《穷查理宝典》一本值得研读一生的好书,不管是投资还是人生哲学)常说:反过来想,总是反过来想。

      我在上文中说Email Outreach的最终目的是为了做Link Building (外链建设 ),通俗的说,就是让国外博主站长在博文中置入我的网站的文章链接,相当于给我的的网站投一张信任票,在引流到我的网站的同时,也提升我的网站权重。

      那凭什么国外的网络红人或者意见领袖给我们外链呢?我们又素不相识。

      Link Building中有效的的做法是:

      1. 交换友链。即如果大家网站的权重都差不多,内容相近,那我们会说互相在网站中插入彼此网站的链接吧,你好,我好,大家好,共赢。
      2. 创造高质量的内容。比如,如果对方的网站权重很高,他肯定是不愿意与我这样一个新站交换友链的,那如果我写的内容是对他文章观点的一个新颖的有益的补充,或者我为他的文字内容做一张漂亮的illustration插图,图文并茂,对方多半会答应给一条链接的请求。

      一言以蔽之,交换价值或者给创造价值(给对方带来价值Value),之后获得合作。

      西方对商业以及价值交换的说法则一针见血:商业的本质是创造价值,创造价值必须遵循一定的原则。而我们中国人在谈合作时,总喜欢给点实质性的好处Benefits,不是吗?

      总之,利他是最极致的利己

      让我们回到写开发信的初心:开发信是为了什么?
      就是为了向客户推广货运服务,对吗?开发信本质上就是一种商业行为。
      理解了这点那就好办了: 接下来就只需要给收件人带来真正的价值或者好处就行了,你自然会得到想要的结果。

      反过来说,不能带来真正价值的营销邮件都是垃圾邮件。
      你想让开发信不成为垃圾,只需要不写垃圾邮件就行了。

      什么是真正的价值?它不以你的利益为出发点,不是你以为的价值,而是具有“利他性”特征的事实价值。
      开发信的出发点,首先需以满足他人需求为目标。自然而然地,垃圾开发信便是那些商业营销目的极强、没有任何利他性、不以满足客户需求、没有创造价值或者交换价值的推广邮件。

      如下便是大家可能经常见到的一些货代开发信样式,具有一定的代表性。
      很抱歉,在客户的眼里,这些就是垃圾邮件,纵然打开这封邮件,也大概率不会回复。

      开发信样式1

      开发信样式2

      开发信样式3

      看上去挺普遍、挺常见的是吗?抱歉,这并不意味着它是真理。

      这些开发信都基本没有”利他性“的价值,更糟糕的是发件的同行朋友们基本都犯了垃圾邮件的通病,我谓之为七宗罪

      1 主题毫无亮点,或者过于推销化

      样式1:Think China , Think xxx 公司 business between Hongkong & Shenzhen. 想到中国,想到香港和深圳的生意,就想到xxx公司。

      这什么脑回路?腾讯都不敢这样做广告,得花多少钱做品牌宣传植入用户脑海,你知道吗?

      2 内容太多无关的废话,冗长无序

      还以样式1为例,

      " 我是XXX公司的XXX,你在找中国和中国香港的可靠的合作伙伴吗?

      我司1995年成立,以国际海运和空运为主要业务,拥有300000万平方尺的仓库,自主研发的货运管理系统,强有力的本地和跨境分销网络。然后在上海,深圳,宁波,青岛,汕头,广州有分公司。我相信我们是你最好的选择。

      期待你对我们合作的看法"

      翻译到这里,我都要吐了。

      写这么多乱七八糟的的干嘛?好歹你以列表的形式罗列下你的优势啊,一大堆的文字挤到一快,一眼看过去,根本无法抓住核心内容。

      你不就是想说你靠谱吗?

      事实上只要一句话就够了:我们是XXX公司(与客户产品或者品牌相关)在中国的唯一合作物流服务商。这句背书足够让客户看到你的实力。

      对比下两种表达的分量吧:

      A: 我公司历史悠久

      A: 我公司实力雄厚

      A: 我公司服务齐全

      A : ... ...

      A: 相信我,我很靠谱, 期待合作

       

      B: 我和C合作了很久了,值得托付

      3 没有具体收件对象,缺乏定制化

      Dear Friend / Sir / Madam

      XXX

      典型的模板式邮件开头,没有具体的收件人称呼,以一个泛泛的朋友,先生或者女生代替,接着也不管人家愿不愿意,一股脑的广而告之公司简介或者某种运输服务、运价船期之类。

      可想而知,潜在客户是不会搭理的。每个公司,每个个体都有不同的产品与需求,这不是一个笼统的服务介绍就可以匹配的上的,必须针对性开发才行。

      4 形式上花里胡哨,过于粗糙丑陋

      这一点在样式二开发信上体现的最为明显。

      竟然出现红色的文字还有绿色的文字底纹,当然不是怀疑发件者的审美,而是商务邮件中,这种视觉搭配实在不适合,太过不正式。

      另外,标题都有拼写错误。FROM 写成 FRON, 这种错误实在不应该。这等于是告知成千上万的收件人:快来看,我是个很粗心的物流服务商。把货给我啊,给你安排的”妥妥当当“的。

      5 过度宣传,缺乏真实

      这一点也在样式二开发信上体现的淋漓尽致。

      We can guarantee our price is one of the cheapest prices in the market for our customers for any shipping services from china to any country.

      不管是什么服务,去什么国家,我们都可以保证我们给到客户的价格是市场中最低的那一个。

      天哪,这是什么公司?这么厉害。

      巴菲特说过,如果在厨房里面发现了一只蟑螂,那么厨房里面绝对不可能只有一只蟑螂。果真,标题出现错误,内容也是不堪入目。这样的开发信还值得看吗?

      另外需要提醒一下,邮箱服务器一般都会屏蔽诸如cheap, free, cheapest, promotion等太过推销性的词,如果开发信中出现这种词汇,就算客户对此感兴趣,他也看不到,因为都进垃圾箱了。

      6 不恰当的语态与语气

      看样式三吧

      Well noted that very happy to update our price for you.

      这是什么鬼?被动语态表述情绪Happy?

      ”Let’s hoop ( 我猜他是写hope ) to have a successful collaboration together in the future.

      Should you have any questions, do not hesitate to contact me. Thank you.

      Looking forward to hearing from you and welcome to your nice inquiry.

      让我们期待未来一起成功合作吧。

      如果有任何问题,不要犹豫,随时联系我。谢谢。

      盼望听到的回复,欢迎你的友好询价。“

      这是要表达什么?不嫌罗嗦吗?不觉得在讨好客户吗?

      想传递的所谓”Happy"语气完全被这些堆砌的合作意向语句分割,消失殆尽。客户看到的不是你快乐,而是很为难。

      7 不合适的附件与链接

      样式开发信一 2M的服务宣传图片附件,

      样式开发信三 表格式TABLE直接插入。

      意识到问题吗?

      附件太大,邮件被邮箱服务器拒收退信的概率太高,一般不超过1M的。

      插入式表格作为开发信群发,太容易遇到服务器识别的问题。倘若对方邮箱设置了高等级安全限制(不支持HTML),这个邮件就是一堆乱码了。

      好的,你已经了解了什么是垃圾推广信。

      反过来说,我们就可得到一封高质量的开发信所具备的特征。

      高送达率 宣传客观,把控技术细节
      高打开率 价值传递,吸人眼球的标题
      高回复率 正文简洁,语态恰当,信息连贯,CTA清晰明确

       03 HOW 该怎样写出这样一封高质量的开发信?

      这当然是一项复杂的工作,如果我们把它看作一个项目的话,那我们不妨先分解一下,看看一封邮件最原始的样子,它包括:

      • 发件人
      • 收件人
      • 标题
      • 内容
      • 附件 (非必须)

      而概括的说,营销简单分为4步:

      • 让客户知道你
      • 让客户感兴趣
      • 让客户信任你
      • 引导客户下单

      事情变得简单了,对不对?

      你会发现开发信的4大板块和营销步骤是对应的。

      发件人收件人: 让客户知道你
      标题: 让客户感兴趣
      内容和附件: 让客户信任你 引导客户下单

      想要通过开发信实现营销目的,各个击破就好了。

      1. 发件人

      这不就是发件邮箱吗?多简单的事,用工作邮箱不就行了。

      还有什么值得注意的地方吗?当然。

      在《一站成名(域名):你家公司网址值多少钱?》中我们提到如果域名邮箱有数字或者中横线"-", 群发邮件时容易遇到被对方邮箱服务器列为垃圾邮件,从而退信的问题。所以,如果你还是用诸如xxx@163.com 之类的公共个人邮箱,或者 xxx@xxx-xxx.com 之类的企业域名邮箱,赶紧换一个吧。用它来发开发信的话,退信率太高,你邮件写的再好,客户收不到有什么意义呢?

      另外,如果你用的是诸如sales01, sales02@xxx.com 之类的通用数字业务域名,建议换成以你名称为域名的邮箱吧,如 paul@xxx.com 。这是建立个人IP的时刻,没有人会去记数字的。如果实在更换不了邮箱,那记得在邮箱客户端把发件人改成你的名字-公司名,要不然系统还是默认sales数字。

      高级进阶

      一个公司内的邮件群发可由一个账户统一发送,亦可每个业务员自己群发给各自客户。

      由一个统一的邮箱群发推送一般是公司的整体品牌营销行为,通常出现在互联网网络营销中,它需要配合网站使用。这一方式在SEO圈广泛使用,术语为许可式邮件营销: 即用户先在网站上提交邮箱,同意订阅后,公司才会不定期推送邮件给用户,当然用户也可以随时取消,说白了就跟公众号一样。

      在国际货代领域,许可式邮件营销这一模式被一些科技型的货运平台如Freightos或者数字化货代公司如Flexport采用。这些平台或者公司在获得用户订阅许可后,根据不同的需要,设置不同的发件人,一般以noreply@ ,team@,ship@, marketing@,sales@,rates@, hello@,support@等为前缀,用来推(发)送不同风格与内容的开发信。

      noreply@一般用来推送频率高的,内容框架一样的信件。一些货运平台经常使用这个前缀的邮箱作为发件人推送询盘信息,亦常出现在注册平台时系统自动触发反馈邮件。

      rates@则是专属发布或者更新价格用的,喜欢在开发信中推广运价的同行朋友不可错过。

      hello@,ship@,team@, marketing@,sales@,support@则是一个部门或者公司整体发布信息时所用:

      不用问,你一定收到过很多类似的订阅型网页型邮件 。
      不管这些邮件的内容如何,设计精美与否,它本质上就是邮件群发的逻辑。
      区别在于,有些信件可以触发某个机制后由系统自动发出。虽然它也不是你想象中的开发信的样子,但这不妨碍许可式、自动触发反馈机制和HTML格式邮件被互联网公司广泛采用,因为它是公司层面上的整体营销,侧重的是线上体验。

      当然,如果想保有原汁原味的开发信,则是公司每个业务员各自群发给各自客户的内涵,那就直接用自己名称的公司邮箱发布。

      2. 收件人

      这是发给谁(WHO) 的问题。
      反过来讲,也是让客户知道你。

      如果你做的是群发,首先你必须要有一张客户清单List。将清单中的潜在客户数量列的越长越好,如果就是数十几百的客户,也好意思叫群发?

      问题是:群发的客户从哪来?

      让我们回到我的那张藏宝图(货代拓客的10大方式和渠道):

      询盘渠道

      如果说要获得足量客户邮箱的话,以下3个方向足够让有数不完的邮箱。

      * 有机渠道:如线下活动、展会等,你可以在几天内获得几百上千张潜在客户的名片或者微信(前几天才结束的深圳会展中心的物博展,想必你有印象),相对精准,然后需要一些客户信息录入和整理工作。

      * 数据联系:行业目录、海关数据配合开发信,这个就更粗暴了,付笔钱,就可直接获得几万条客户邮箱直接导出来发信,缺点在于信息相对滞后,可能邮箱失效或者不是负责人的邮箱。

      * 沉淀用户:包括公司网站或者公众号、Youtube、Facebook,LinkedIn,Twitter等来访注册,添加为好友但从未询价的客户,以及发过询盘但从未成交的客户,即所谓僵尸客户或者公司内的公海客户。

      此外,一些付费性的邮件群发软件也会提高国外客户数据库,或者AI推荐国外客户(跟你当前录入客户相关行业或者公司)供你去开发。

      好了,你得到了一张列有5万条邮箱的潜在客户表,足够你做开发信工作了。


      发给谁的问题解决了,是吗? 不,你仅仅是有一个数据库DATABASE而已,你对潜在的客户一无所知。

      但你也不可能了解5万条邮箱背后的全部信息,除非你是最强大脑。

      所以,作为普通人,基本的筛选分类、编辑更新工作还是必要的。

      货盘实单笔记:一个40HQ近25000RMB的利润真实记录》这篇文章中,我曾提到相对于报价后不痛不痒的跟进与追问,我更喜欢报价前的调研与准备工作。

      所以,我会将汇总后的潜在客户表根据自己的需求整理一番,然后得到一个大体的开发方向。

      Customer Name:客户名 这是必须的。大家都喜欢写给自己的邮件。而不是浪费时间看my friend, dear, sir , madam之类的广普信。
      Title:职称头衔 最好能确认到,以便自己联系的是直接负责人。货代人当然希望对方是个老板,其次是物流经理或者采购经理,具备拍板的权限,而不是其它角色。
      Company Name : 公司名 当然一定要有。如果连个公司名都没有的话,我很难想象他能有多大的货量。发私人物品?我是不感兴趣的。
      Country : 按国家或者市场区域分类 一定要有这一列。为什么?方便针对性的开发。如果你声称做全球市场,那你一定需要据此分类一下,按航线或者国家市场分批发开发信,难道你想一次性把5W封开发信发完?如果你做的是特定市场区域,比如东南亚线,那就更需要按国家分类了,今天发(货物)去往印尼的开发信,引入印尼当地的知名品牌,告知客户你是他们的合作物流商。明天发菲律宾的,再举个马尼拉的客户案例作为背书。这样会不会比笼统的说你们专注东南亚线好10倍呢?
      Outreach Goal:开发目标 这里其实还有一个简单的工作,即大体了解客户是进口什么产品的,然后需要用到什么样的运输服务。比如看货物形态或者客户的进口记录,你可以了解A客户一般走的是海运拼箱,B客户一般需要整柜,C客户只发快递,D客户采购的比较杂,可能会需要Consolidation, 好的,既然这样,那就按运输方式筛选出需要不同运输方式或者服务的客户,然后针对这些客户群,写一封这些运输方式或者服务的开发信。
      Email Address: 邮箱

      既然是开发信嘛,邮箱肯定不能为空。
      那怎么能确认邮箱靠不靠谱呢?这里我从SEO技术的角度,给大家分享一些关于邮箱的小知识,帮助大家做一些判断。

      为凸现品牌价值,一般公司邮箱是与公司域名绑定的,域名解析后邮箱就可以用了。比如我在货代说网站用的邮箱 paul@lawnwing.com,www.lawnwing.com为网站域名,后缀都是一样的。paul@lawnwing.com 是我在阿里云企业邮箱创建的,主管理员账户是postmaster@lawnwing.com。所以如果你看到诸如 postmaster@xxx.com, admin@xxx.com , webmaster@xxx.com 之类前缀的邮箱,不用看了,这些管理员账户一般都是公司的IT技术在用,老板不会用的。然后外贸领域,常以info,inquiry,sales, support, 为前缀创建一些通用域名,这些域名一般都会有人打理查收邮件,但是不是关键人就很难说了。
      另外,如果你看到的是xxx@gmail.com, xxx@hotmail.com, xxx@yahoo.com后缀的邮箱,都是客户的私人邮箱,查看到你的开发信的几率很小。

      URL : 网址

      网址不光是客户公司的网站域名,也可以是他Facebook, Twitter, Youtube等社交账户的网址链接。为什么加这条?这是方便二次开发使用。

      你最开始获得的信息不可能都很全,在发了几次开发信都没有回复之后,你可以做一些客户调研工作,将这些链接放进去,方便以后深度开发,如果你确认这个客户是有量的话。

      Status:状态

      这里可以简单的用几个参数进行分类:比如已回复,未回复,已失效,待发件之类。
      还是那句话,别指望一次性处理5W条客户信息,你不是电脑。好消息是,你只需要有一个分布式处理信息的逻辑。
      要不然,如果你好不容易有个客户回复,但你又发了一封开发信给他,等待你的是什么呢?找谁说理去?

      Notes:备注

      这个自定义的设置就多了去了。
      比如发现邮箱退信或者客户自动回复时,可以写一句简短的话,提醒自己找个时间再去找客户其它联系方式;或者在你做客户调研时,发现客户其实是个超级大客户时,那就需要标注VVVIP,需要拎出来单发信件。再设若某个时间是某个国家的假日,那就Mark一下目标国家的假日,规避在这个时间发邮件。

      总之,这就是一个万能单元格,帮助你立刻定位这条信息接下来的处理意见。

      3.标题

      这里涉及打开率的概念,亦是如何让客户感兴趣。
      信息爆炸的年代,可以在某种程度上说标题比内容更重要,开发信尤其如此。如果邮件成功抵达,但客户没有打开看的欲望,何谈回复?

      英文SEO的Conteng Marketing内容营销中,关于英文内容标题有特定与通行的写法,如:

      * How to xxx ? 怎样解决客户关心的什么问题,给客户带来实质性的帮助。
      * 10 effective methods / proven strategies to xxx ? 多少个有效方式/策略来达到什么效果
      * Top / Best / Brilliant xxx in 2021. 情绪性的词汇渲染+最新时效性 ( 常用于病毒营销式文章)

      无论如何,英文写作内容标题的核心依然是围绕着为客户创造价值而写。

      所以,如果你做的是海外客户,写的是英文开发信,请务必摈弃我们国内自媒体常用的“标题党”行为。还记得开发信是一种商业行为吗?博人眼球的后果是如果内容更不上,你便是欺骗客户,邮箱就得进黑名单了,“永世不得翻身”。

      所以,认认真真的思考客户关心的问题吧。

      那客户关心的是什么呢?
      只要涉及到交易,每个人都想要物美价廉的产品或者服务,古今中外,莫不如此。

      所以标题上干脆写上:best shipping service, cheapest shipping price 靠谱吗?
      当然不行,太过度营销了,营销味道异常浓厚,让邮件感觉就是一个促销广告。best, cheapest, urgent, top, alert之类的词也容易被屏蔽导致邮件退信。

      那换一种表述:We can help you save shipping cost by 30%! 这样一个标题呢?
      够具体,但依然不行。这种带有强烈情绪的表述虽然是从客户利益的角度去出发,提及客户的痛点,但显然没有依据,只是为了强行去提高客户的注意力,显得过于夸张。

      标题 PART A

      虽然发开发信是商业行为,但不意味着它要带有商业的铜臭味,它也可以是有温度的。
      因为开发信始终是为建立商业关系的,总归是人与人的交往。
      人与人的沟通,第一句话总是要称呼对方的,对吗?这样显得更亲切。

      所以,客户名称出现在开发信标题最前面是必要的,行得通的。

      "
      TO NAME ( 客户名称 ):
      "
      一堆未读邮件中,如果看到自己的名字出现在邮件中,总是会打开看一眼的,这可是对方专门写给自己的,一个成熟的商业认识在对方称呼自己后,如果看都不看一眼,那也未免太不礼貌了。

      值得注意的是,SEO中有个伪原创的概念:说的是将别人的文章换个意思相近的标题,内容掐头去尾,中间删删改改就伪装成自己原创的文章。

      开发信标题其实也可以用伪装这个逻辑。

      早年间外贸圈中流行的开发信标题抬头 Re ABC : xxx ( 由外贸大神毅冰所创。ABC是客户公司名)便是这一模式的体现。

      Re是Reply回复的意思,表示发件者伪装成回复收件人关于xxx的话题。

      客户会疑虑:我之前发过信息给谁吗?现在收到他的回复。或者我收到一封回复我的邮件,跟我有关,自然也会有打开邮件查看的想法。

      标题 Part2

      Re Name 已经成功引起客户注意,接下来便是如何让客户感兴趣了。

      既然营销型文案所倡导的病毒式情绪化渲染不能刻意套用在商用邮件中,那就回归商业的本质:创造价值。客户必然是对能给他带来价值Value或者利益Benefits的服务感兴趣的。

      于是,便有了开发信标题中第二段 XXX XXX 跟客户利益息息相关的表述,让客户不得不感兴趣:

      "
      TO NAME ( 客户名称 ): XXX XXX ( Benefits 或者感兴趣的点 )
      "

      我在英文SEO软文写作中,从来不直接写服务标题:那种充斥整个阿里国际站的物流运输服务信息标题,如提供从中国到漂亮国的空运服务 cheap air freight from china to usa.

      而是所有的标题与文章主题都考虑为客户创造价值,这里提供一组XXX XXX例子,供参考:

      A Step-by-Step Shipping Process For Beginner Importers.
      Advice You Should Hear Before Jumping Into Sending goods From China
      How to save shipping budget effectively in this pandemic time
      7 Useful tips to ship xxx ( 客户采购的货物品名)from Guangzhou to Germany
      Shipping by your China suppliers VS shipping by your own forwarder

      看到了吗?

      这里没有直接提到任何服务或者渲染服务水准与价格促销之类,我们要想的只是如何站在客户的角度上思考他的利益,为其创造(提供)有价值的内容(建议,指南,方法之类),自然而然地赢得认同,感谢,直至实现价值交换(成交)。

      当然不同国家与市场,不同公司形态的客户群体关心的利益与感兴趣的方向不尽一致,这就需要你去做更进一步的研究。

      如何研究?
      一个有效的提示是你可以通过客户的网站中的About页面或者社交账号中的内容及评论留言去发掘与提炼,Example :

      这家公司是做医疗用品生成、零售与批发的,上述文字介绍中,healthcare/medical 出现了三次,distribution经销这个词出现了四次,自然这两个词是这家公司的核心。当其同时出现在开发信标题中,如这样一个标题:

      To Adam ( 这家公司的CEO或者物流负责人):Looking for shipping expert of medical products and global distribution warehouse ?

      没有人会拒绝自家的产品与生意,你可以想象的到打开率对比所谓的 reliable logistics service from china 会有多大的提升。

      一段时间的研究后,你会得到不少不同角度的利益点及感兴趣点。
      这个时候就需要做 A/B Test,通过“小步快步”、“迅速迭代”的方式,分批次发开发信,然后对比,看哪个打开率更高,效果更好。

      4.内容
      内容决定回复率,解决的是如何让客户信任你和如何引导客户下单的问题

      PART A : 称呼

      开发信的第一行一定是一对一称呼。
      称呼的顺序是:人名 > 公司名/品牌名 > 域名。
      为什么?
      还是那句话,写信是人与人之间建立关心,人都是更关心自己的动物。如果连名字都没有针对性,谈何信任?
      当然也有确认不到人名的时候,那其次用对方公司名了。

      PART B : 开场

      在此之前,你需要明确一个问题:开发对象是信任你所在的公司还是你(业务员个体)?
      作为开发信来说,毫无疑问,这些潜在客户当然是信任公司的,他还不是你的客户呢。
      所以在写开发信时,收起你的个性与锋芒吧,你的出发点应当是优先营造一个公司层面的品牌形象,且无时无刻围绕着传递信任,让客户信任你这一核心目标。

      还是以前面的样式推广信为例:

      "Dear XXXX This is *** from xxx 公司,XXX "
      “尊敬的XXX先生、女士、朋友,我是***,来自xxx物流或者货运公司”。
      多么经典的开场白,你一定对此不陌生。

      但很遗憾,对于客户来说,你是谁并不重要,叫什么名字他也不CARE。
      如果你的标题成功引起他的兴趣,他只会关心你将要给他带来的价值或者好处是否可信。所以This is *** from 介绍自己根本就是一句废话。
      至于Are you looking for reliable business partner?之类的句子出现在开场白中就更离谱了。你是要让客户信任你啊,怎么还以疑问句的方式问客户是不是在找物流合作伙伴?
      为什么不开门见山的给公司背书呢?直接Show Yourself 就行了啊。

      As the only desginated China freight supplier of XXX ( 客户行业内的大品牌,或者其竞争对手), we or XXX(你所在的公司) provide consolidated shipping service to meet your various products ( xxx ) shipping needs.

      “作为xxx在中国唯一的指定货运合作伙伴” ,这是一句商业同行背书。
      你自己宣称Reliable, Best, Top 没用,倒不如客观的合作客户或者援引客户的评论(如果有的话)来的实在。

      没有比客户认知内的品牌或者公司都在用我们的货运服务更好的信任背书了。

      consolidated shipping service 是你提供的服务之一或者增值服务,这是自定义的或者说针对性的服务。可以从准客户公司网站的About us 以及Product页面提取到,然后针对性的满足其需要,比如在整柜运输外,准客户们客户还可能要Repacking包装,Blind shipping 为其保密之类,这样就击中他们的痛点了。

      找一两个点去突破就行了。
      可现实中,偏偏不少同行喜欢贪大求全的罗列或堆砌所有运输服务,或者一大堆的公司介绍,又是历史,又是多少员工,多少分公司之类,面面俱到。
      你是在让客户信任你吗?你是在介绍,仅此而已。所有信息的力量都分散了。
      记住,信任的传递一定是简单的,直接的。

      Part C : 陈述

      一句简短的、针对性的、有力量的开场之后,接下来就是陈述了,为的是让客户更好的信任你,即更多细节、更多补充。

      用什么形式?

      一封邮件中,显然视频和声音是不可取的,文件太大,邮箱一般也不会支持。
      图表呢?像样式三那样插入也是行不通的。

      道理已经说过了:如果对方服务器不支持HTML,或者安全权限设置以提高,表格就成了乱码了,自然邮件就成了垃圾。
      那这样就只剩下文字。

      怎样的文字好看?当然是列表(List),方便客户扫描。
      为什么说是扫描,你玩抖音吧,你习惯的是上下翻页,而不是左右拖拽。经过多年的电脑和手机屏幕阅读习惯的演变,我们在阅读时,已经不是逐字逐句地阅读(read),而是快速地扫(scan)。

      注意,在HTML(超文本)语言中,列表有有序和无序之分。
      当使用文本列表时,在编辑器中注意选择就行了。

      有序,即按数字或者字母罗列,有顺序和权重上的区别。如当你这样展示有序序列时,表示空运是你们的第一业务。

      1. 空运
      2. 海运
      3. 快递

      无序,则按图标罗列,如小圆圈或者小正方形,没有顺序和权重上的区别。当你展示无序列表时,所有的子分类都是一样的权重,也没有谁优先之说。

      • 空运
      • 海运
      • 快递

      写什么内容?

      排比句式,简短文案,考验的是你的文字功底。
      但更多的是需要你根据向客户提供的针对性的服务进行思考与展开,站在客户的立场上思考他关心的问题与可能困惑的地方,提前帮他想好解决方案。

      总之,补充一些细节。

      还是以上文中提到的 We can provide you consolidated shipping service by sea and air 为例,围绕着从不同供应商处的货物拼柜这个客户需求点,你可以这样写:

      * Picking up from suppliers of different locations
      * Provide one set of completed Customs documentation
      * Free certificate of origin to help save tax & duty
      * On-spot container loading supervision and inspection

      这种细节的东西当然也不是多多益善,有个4-5条足够有说服力了。
      客户知道的和没有预见的你都提及,无形中信任就产生了。

      Part D: 行动

      最后这部分是引导客户下单,实现客户回复开发信的需要

      SEO内容营销中,对应的术语称为CTA ( Call to Action ), 翻译过来是号召行动。
      潜在客户对服务感兴趣了,信任的问题也解决了,是时候扣动扳机了。

      那怎么才能扣的动扳机,触发引信?
      引导客户下单( 回复),重点是什么?引导。所以,万万不能泛泛的写一下Ending 语句。

      样式三开发信中这些个收尾如何?

      "呵呵",对不对?

      除了重复堆砌,看不到一句能触发客户快速回复的点。

      “让我们期待未来一起成功合作吧。”
      为什么是期待未来呢?黄花菜都凉了。难道不应该是让客户现在就回复你吗?

      “如果有任何问题,不要犹豫,随时联系我。谢谢。盼望听到的回复,欢迎你的友好询价”

      你到底要客户做什么?回复你什么问题?评价你价格的好坏?给你发询价?与你合作?

      你需要具体的引导性的东西让客户即刻回复。

      回顾整个样式三这封开发信,它意图通过提供最新的运价来获取客户的关注。

      明确了开发信的具体目标,那CTA当然也是最终引导客户去实现这个目标的。

      所以CTA明确的表述是这个样子:

      Contact us NOW for free container shipping quote of next week (Month)

      REPLY to get the latest FOC ( free of charge ) China shipping quotes !

      上面Consolidated shipping 那个例子,CTA以绿色标注:

      Dear Jack,

      As the only desginated China freight supplier of NextCloud , Lawnwing provides cargo consolidation shipping service to meet your various products shipping needs.

      • Picking up from suppliers of different locations
      • Provide one set of completed Customs documentation
      • Free certificate of origin to help save tax & duty
      • On-spot container loading supervision and inspection

      Check out how it works ( 给个附件或者链接)

      或者:REPLY to get the instant shipping quotes
      或者:Contact us now for free use of warehouse for consolidation.
      或者:Let's schedule a 10 mins call , shall we ?

      始终记得,CTA一定要是短平快的,不给客户犹豫的时间,而是让其立刻行动。

      04 BONUS  补充

      最后,统一整理下可能大家还会问到的3个问题。

      @HTML模板 VS 纯文本 哪个更好?

      如果是公司统一邮箱账户群发的营销信吧,即订阅型的推送邮件,建议用HTML,图文并茂的网页风格更易输出公司品牌价值。
      如果是个人群发给客户的开发信,建议使用纯文本,慎用附件与链接,以提高邮件成功率。
      如果是个人一对一的开发信(针对有把握有货量的潜在客户),建议直接在邮箱中单发,配合附件使用。

      @有没有合适的EDM软件推荐?

      要在众多群发邮件软件中,选择一个发送后成功率最高的,显然需要很多的测试与比较。

      不过,坦率的说,我个人没有用过几款邮件群发软件发货代开发信,所以不好推荐。虽然它们不少声称具有调用收件人名称、识别邮箱真实性,规律更换IP地址,降低内容相似度处理等诸功能以保证成千上万封邮件的触达,但使用后的效果我自己是不大满意的。

      我个人更擅长的是一对一的开发,在做调研的基础上进行Email Outreach.

      此外,你知道我侧重的是网站开发客户方式。所以,在群发邮件这个方向上,我偏向的是公司统一邮箱发送的模式,即许可式邮件营销。这种订阅许可式的邮箱群发工具,我用的是免费版的Mailchimp和付费版的Aweber.

      @通用范文模板?

      如果有一种有效的信件模板能解决开发客户问题的话,那它堪称阿里巴巴“让天下没有难做的生意”。
      所以,当然不可能存在普适性的范文和模板。
      必须做Basic Research,必须提炼客户需求,在此基础上针对性的提供方案与价值内容。
      至于形式:称呼Dear Name+开场白Brief Introduction+陈述Listing+号召行动CTA只是提供了一个框架而已。

       


      - End -
      人们购买的不是你的产品,而是成为更好的自己
      产品是用户成为更好自己的解决方案
      试着写一封创造价值的开发信吧
      开发信就是你的产品
      帮客户成功
      利他

      本文观点基于我曾经所在的海外直客指定货代领域即英文邮件与直接客户不适用于国内CIF货代,也不完全匹配海外代理开发

       

      文章很长,1万2千余字,几十张图,我为此花了2个工作日的时间,出于对自己文章成果的保护,我设置了付费阅读。但这并不意味着大家需要付费,事实上,你依旧可以免费查看全部的内容,我只是希望以这样一个收费提示,能够引起朋友们”不看完不划算,要不然对不起停留在这里的时间“的想法,不敢妄称价值几何,但保证不是一部烂片,值得大家半张电影票钱。如果能得到你的认可,阅读后满心欢喜的打赏,我也笑纳,这是我从另外一个角度的审视,自信对你大有裨益。事实上,认认真真看完后再考虑是否付费或打赏,才是读这篇文章的正确方式。


      文中提及的策略与方法是我个人的经验与认知,可能存在个人偏见、错误或者自夸。读者与粉丝朋友在阅读的同时,亦请坚持独立思考。

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      13 条回复 A文章作者 M管理员
      1. CTSBruce

        嗯嗯,感觉可以试试

        • Paul

          试试就试试😎

      2. ada666

        我是做LCL的一手庄家公司,我正在想怎么开发国外LCL客人了,我还是要把贴子多研究几遍,好多没有看懂。货代说真是个宝藏网站,太棒了

        • Paul

          谢谢你Ada,你的认可与支持是我坚持的动力,让我码文欢欣鼓舞。

        • Paul

          PS: 可以去名录里面添加你的公司与你个人的联系方式,货代说有不少像我这样做海外直客的同行,会需要你们庄家服务的,有些流量,对你是一个有益的曝光。然后,加公众号吧,作为黄金会员,会给你一期广告推广位。

      3. Leon8888
        雅仔给您打赏了¥2
        • Paul

          谢谢雅仔的鼓励👊

      4. Nick
        Nick给您打赏了¥3
      5. Kuintuz
        Kuintuz给您打赏了¥2
      6. 未名游客给您打赏了¥2
      7. 未名游客给您打赏了¥2
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      9. Allenwoda
        Allenwoda给您打赏了¥10
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