一个SEO眼中的开发信 ( 万字长文 )

有读者说,货代说不像一个货代号。

时而文艺的不行,时而又“技术”的要死。
是的,我承认。
就像我走过的特立独行的10年货代路。
和我现在在做的事儿。

上一期《让一个货代写下Hello World》的推送,想必让大家可以理解我之前做了这么些年的海外直客指定货代业务,其实是建了个网站,之后货代世界大不相同。

但我现在不做货代了,我可以大言不惭的宣称自己亦是一个英文SEO专家。
是的,我又解锁了一个网络营销技能。


01 WHY 为什么会提到开发信?

这是因为我去年做英文SEO的时候写过不少邮件给国外的博主站长,以做Link Building。在英文SEO领域,这个行为对应的英文术语为Email Outreach。

开发信和Email Outreach趋于一致,有很多互通之处,即通过电子邮件的方式与人接触,推广其产品或者服务,从而达到与其建立联系直至合作的目的。

所以,接下来我会从SEO技术角度带大家全面解读开发信这一拓客方式。

当前,电子邮件依然是国际商务沟通的第一方式。在《我曾经一度每天报100个价,你也可以》这篇推文中我提到过:开发信可以以近乎零成本的方式一次性地把信息分发给成千上万人,使快速推广与裂变成为可能,这使得开发信在传统货代营销中备受推崇。

尽管我宣称自己立足于建站营销,也对开发信“被动找客户”的内核不甚喜欢,但并不能否认开发信是一种有益的补充拓客方式,而我也的的确确曾以开发信的方式进行货代拓客。

就国际货代而言,开发信通常出现在以下对象与场景中:

没有资源的小货代公司

不少货代同行公司缺乏其它相对好一些的平台拓客方式,开发信是大家常想到的一种方式,因为它上手简单,且几乎没有成本,就如国内一些同行招一堆业务员去扫楼陌拜与电话推销一样。一些货代公司老板和经理常用开发信来让货代新人上手,说是为“筛选”他(她)们,看其能不能扛得住压力,其实也是无奈之举。

一些遇到业务瓶颈的销售

如果公司总体询盘比较少但业务员比较多,且平台或者展会资源的分配掌握在经理和老板手里,这些货代同行们就不得不考虑自己想办法开发客户。如果没有接触过网络营销,传统的开发信则会是大多数同行选择的方式。反正闲着也是闲着,动动手发几千甚至几万封邮件,总得打发工作时间不是? 要不然老板还以为是在摸鱼呢。

如果你在上述群体中,想必你和曾经的我一样也经历过发送开发信时的单调乏味,也体会过无数信件石沉大海的种种困惑与无尽沮丧。

倘若你幸运的每天有收不完的询盘,也别急着高兴,我猜你也和我现在一样每天也会收到过无数的垃圾推广邮件,删都删不过来。

你不禁会问:开发信真的有效吗?

当然,但必须是一封恰当的信件。

02 WHAT 什么是恰当的开发信?

或者说怎样才算一封高质量的开发信?

抱歉,我也不知道。

不过不着急,查理·芒格(巴菲特的“黄金搭档”,伯克希尔·哈撒韦最后的秘密武器,著有《穷查理宝典》一本值得研读一生的好书,不管是投资还是人生哲学)常说:反过来想,总是反过来想。

我在上文中说Email Outreach的最终目的是为了做Link Building (外链建设 ),通俗的说,就是让国外博主站长在博文中置入我的网站的文章链接,相当于给我的的网站投一张信任票,在引流到我的网站的同时,也提升我的网站权重。

那凭什么国外的网络红人或者意见领袖给我们外链呢?我们又素不相识。

Link Building中有效的的做法是:

  1. 交换友链。即如果大家网站的权重都差不多,内容相近,那我们会说互相在网站中插入彼此网站的链接吧,你好,我好,大家好,共赢。
  2. 创造高质量的内容。比如,如果对方的网站权重很高,他肯定是不愿意与我这样一个新站交换友链的,那如果我写的内容是对他文章观点的一个新颖的有益的补充,或者我为他的文字内容做一张漂亮的illustration插图,图文并茂,对方多半会答应给一条链接的请求。

一言以蔽之,交换价值或者给创造价值(给对方带来价值Value),之后获得合作。

西方对商业以及价值交换的说法则一针见血:商业的本质是创造价值,创造价值必须遵循一定的原则。而我们中国人在谈合作时,总喜欢给点实质性的好处Benefits,不是吗?

总之,利他是最极致的利己

让我们回到写开发信的初心:开发信是为了什么?
就是为了向客户推广货运服务,对吗?开发信本质上就是一种商业行为。
理解了这点那就好办了: 接下来就只需要给收件人带来真正的价值或者好处就行了,你自然会得到想要的结果。

反过来说,不能带来真正价值的营销邮件都是垃圾邮件。
你想让开发信不成为垃圾,只需要不写垃圾邮件就行了。

什么是真正的价值?它不以你的利益为出发点,不是你以为的价值,而是具有“利他性”特征的事实价值。
开发信的出发点,首先需以满足他人需求为目标。自然而然地,垃圾开发信便是那些商业营销目的极强、没有任何利他性、不以满足客户需求、没有创造价值或者交换价值的推广邮件。

如下便是大家可能经常见到的一些货代开发信样式,具有一定的代表性。
很抱歉,在客户的眼里,这些就是垃圾邮件,纵然打开这封邮件,也大概率不会回复。

开发信样式1

开发信样式2

开发信样式3

看上去挺普遍、挺常见的是吗?抱歉,这并不意味着它是真理。

这些开发信都基本没有”利他性“的价值,更糟糕的是发件的同行朋友们基本都犯了垃圾邮件的通病,我谓之为七宗罪。

1 主题毫无亮点,或者过于推销化

样式1:Think China , Think xxx 公司 business between Hongkong & Shenzhen. 想到中国,想到香港和深圳的生意,就想到xxx公司。

这什么脑回路?腾讯都不敢这样做广告,得花多少钱做品牌宣传植入用户脑海,你知道吗?

2 内容太多无关的废话,冗长无序

还以样式1为例,

” 我是XXX公司的XXX,你在找中国和中国香港的可靠的合作伙伴吗?

我司1995年成立,以国际海运和空运为主要业务,拥有300000万平方尺的仓库,自主研发的货运管理系统,强有力的本地和跨境分销网络。然后在上海,深圳,宁波,青岛,汕头,广州有分公司。我相信我们是你最好的选择。

期待你对我们合作的看法”

翻译到这里,我都要吐了。

写这么多乱七八糟的的干嘛?好歹你以列表的形式罗列下你的优势啊,一大堆的文字挤到一快,一眼看过去,根本无法抓住核心内容。

你不就是想说你靠谱吗?

事实上只要一句话就够了:我们是XXX公司(与客户产品或者品牌相关)在中国的唯一合作物流服务商。这句背书足够让客户看到你的实力。

对比下两种表达的分量吧:

A: 我公司历史悠久

A: 我公司实力雄厚

A: 我公司服务齐全

A : … …

A: 相信我,我很靠谱, 期待合作

 

B: 我和C合作了很久了,值得托付

3 没有具体收件对象,缺乏定制化

Dear Friend / Sir / Madam

XXX

典型的模板式邮件开头,没有具体的收件人称呼,以一个泛泛的朋友,先生或者女生代替,接着也不管人家愿不愿意,一股脑的广而告之公司简介或者某种运输服务、运价船期之类。

可想而知,潜在客户是不会搭理的。每个公司,每个个体都有不同的产品与需求,这不是一个笼统的服务介绍就可以匹配的上的,必须针对性开发才行。

4 形式上花里胡哨,过于粗糙丑陋

这一点在样式二开发信上体现的最为明显。

竟然出现红色的文字还有绿色的文字底纹,当然不是怀疑发件者的审美,而是商务邮件中,这种视觉搭配实在不适合,太过不正式。

另外,标题都有拼写错误。FROM 写成 FRON, 这种错误实在不应该。这等于是告知成千上万的收件人:快来看,我是个很粗心的物流服务商。把货给我啊,给你安排的”妥妥当当“的。

5 过度宣传,缺乏真实

这一点也在样式二开发信上体现的淋漓尽致。

We can guarantee our price is one of the cheapest prices in the market for our customers for any shipping services from china to any country.

不管是什么服务,去什么国家,我们都可以保证我们给到客户的价格是市场中最低的那一个。

天哪,这是什么公司?这么厉害。

巴菲特说过,如果在厨房里面发现了一只蟑螂,那么厨房里面绝对不可能只有一只蟑螂。果真,标题出现错误,内容也是不堪入目。这样的开发信还值得看吗?

另外需要提醒一下,邮箱服务器一般都会屏蔽诸如cheap, free, cheapest, promotion等太过推销性的词,如果开发信中出现这种词汇,就算客户对此感兴趣,他也看不到,因为都进垃圾箱了。

6 不恰当的语态与语气

看样式三吧

Well noted that very happy to update our price for you.

这是什么鬼?被动语态表述情绪Happy?

”Let’s hoop ( 我猜他是写hope ) to have a successful collaboration together in the future.

Should you have any questions, do not hesitate to contact me. Thank you.

Looking forward to hearing from you and welcome to your nice inquiry.

让我们期待未来一起成功合作吧。

如果有任何问题,不要犹豫,随时联系我。谢谢。

盼望听到的回复,欢迎你的友好询价。“

这是要表达什么?不嫌罗嗦吗?不觉得在讨好客户吗?

想传递的所谓”Happy”语气完全被这些堆砌的合作意向语句分割,消失殆尽。客户看到的不是你快乐,而是很为难。

7 不合适的附件与链接

样式开发信一 2M的服务宣传图片附件,

样式开发信三 表格式TABLE直接插入。

意识到问题吗?

附件太大,邮件被邮箱服务器拒收退信的概率太高,一般不超过1M的。

插入式表格作为开发信群发,太容易遇到服务器识别的问题。倘若对方邮箱设置了高等级安全限制(不支持HTML),这个邮件就是一堆乱码了。

好的,你已经了解了什么是垃圾推广信。

反过来说,我们就可得到一封高质量的开发信所具备的特征。

高送达率 宣传客观,把控技术细节
高打开率 价值传递,吸人眼球的标题
高回复率 正文简洁,语态恰当,信息连贯,CTA清晰明确

 03 HOW 该怎样写出这样一封高质量的开发信?

这当然是一项复杂的工作,如果我们把它看作一个项目的话,那我们不妨先分解一下,看看一封邮件最原始的样子,它包括:

  • 发件人
  • 收件人
  • 标题
  • 内容
  • 附件 (非必须)

而概括的说,营销简单分为4步:

  • 让客户知道你
  • 让客户感兴趣
  • 让客户信任你
  • 引导客户下单

事情变得简单了,对不对?

你会发现开发信的4大板块和营销步骤是对应的。

发件人收件人: 让客户知道你
标题: 让客户感兴趣
内容和附件: 让客户信任你 引导客户下单

想要通过开发信实现营销目的,各个击破就好了。

04 BONUS  补充

最后,统一整理下可能大家还会问到的3个问题。

@HTML模板 VS 纯文本 哪个更好?

如果是公司统一邮箱账户群发的营销信吧,即订阅型的推送邮件,建议用HTML,图文并茂的网页风格更易输出公司品牌价值。
如果是个人群发给客户的开发信,建议使用纯文本,慎用附件与链接,以提高邮件成功率。
如果是个人一对一的开发信(针对有把握有货量的潜在客户),建议直接在邮箱中单发,配合附件使用。

@有没有合适的EDM软件推荐?

要在众多群发邮件软件中,选择一个发送后成功率最高的,显然需要很多的测试与比较。

不过,坦率的说,我个人没有用过几款邮件群发软件发货代开发信,所以不好推荐。虽然它们不少声称具有调用收件人名称、识别邮箱真实性,规律更换IP地址,降低内容相似度处理等诸功能以保证成千上万封邮件的触达,但使用后的效果我自己是不大满意的。

我个人更擅长的是一对一的开发,在做调研的基础上进行Email Outreach.

此外,你知道我侧重的是网站开发客户方式。所以,在群发邮件这个方向上,我偏向的是公司统一邮箱发送的模式,即许可式邮件营销。这种订阅许可式的邮箱群发工具,我用的是免费版的Mailchimp和付费版的Aweber.

@通用范文模板?

如果有一种有效的信件模板能解决开发客户问题的话,那它堪称阿里巴巴“让天下没有难做的生意”。
所以,当然不可能存在普适性的范文和模板。
必须做Basic Research,必须提炼客户需求,在此基础上针对性的提供方案与价值内容。
至于形式:称呼Dear Name+开场白Brief Introduction+陈述Listing+号召行动CTA只是提供了一个框架而已。

 


– End –
人们购买的不是你的产品,而是成为更好的自己
产品是用户成为更好自己的解决方案
试着写一封创造价值的开发信吧
开发信就是你的产品
帮客户成功
利他

本文观点基于我曾经所在的海外直客指定货代领域即英文邮件与直接客户不适用于国内CIF货代,也不完全匹配海外代理开发

 

文章很长,1万2千余字,几十张图,我为此花了2个工作日的时间,出于对自己文章成果的保护,我设置了付费阅读。但这并不意味着大家需要付费,事实上,你依旧可以免费查看全部的内容,我只是希望以这样一个收费提示,能够引起朋友们”不看完不划算,要不然对不起停留在这里的时间“的想法,不敢妄称价值几何,但保证不是一部烂片,值得大家半张电影票钱。如果能得到你的认可,阅读后满心欢喜的打赏,我也笑纳,这是我从另外一个角度的审视,自信对你大有裨益。事实上,认认真真看完后再考虑是否付费或打赏,才是读这篇文章的正确方式。


文中提及的策略与方法是我个人的经验与认知,可能存在个人偏见、错误或者自夸。读者与粉丝朋友在阅读的同时,亦请坚持独立思考。

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经验方法论

货盘实单笔记:一个40HQ近25000RMB利润的真实记录

2021-8-25 9:15:09

经验方法论

货代电话销售?放弃吧!如果没的选择,务必加上一句话。

2021-10-23 9:57:56

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