价值销售的前世今生

内容概要：以销售方法论简史的方式，汇总介绍各种销售方法论以及销售方式，在此基础上，做一个横向的比较，让你明白其各自的特点、区别以及优缺点。相信，这篇文章能解决你长期以来的一部分困惑：我到底在学、在用的是什么销售方法？有哪些需要改进？以及理解为什么价值销售方法论更适合大部分普通（货代）销售。

销售方法论是一套指导销售人员推动客户交易的框架或原则。价值销售方法论作为行之有效的理论和实践方法，当然它不是凭空存在的。在此之前，国内外已经有众多的销售方法体系的探索与应用。

主流销售方法简介

以上这些销售方法论都是舶来品，基于美国学者的研究和西方商业的实践。

当然，中国也有一些代表性的营销流派与营销见解，多见于广告公司。比如奥美的品牌体系，华与华的超级符号论，天与空的跨媒体广告+核磁共振传播等。只是这些策略体系偏于公司层面的营销与品牌拓展，对销售个体并没有实际、接地气的指导作用。

另外一种类别的销售方法论以一些知名企业为代表，比如华为销售法，阿里巴巴的中供销售铁军打造，海底捞的营销战略。这些销售方法成就了这些企业，同样它立足于特定的公司，对其它行业的普通销售个体来说没有多大的学习与应用价值。

而就国际货代这行来说，以PAUL有限的阅历来看，基本没有什么货代公司采用系统的销售策略。多数是资深销售的自身探索，然后随机性地总结经验、内部分享，沉淀，推广。当然也有一些销售会从外部自主学习销售知识方法。

这些随机分散的销售经验，加上引入的国外销售方法，最终反映了国际货代这行5种代表性的销售方式：

1) 产品式销售

特点：左手产品、右手价格。

一种以产品为中心的销售模式，其核心思想是销售人员将重点放在产品的特性、优势和功能上，之后报价，突出价格的优势。

这是当前中小货代公司的主流销售形态，靠传统拓客方式，缺乏正规系统的销售培训，只能依托舱位买卖和价格本身。

2）关系式销售

特点：情感绑架。

国内最具市场的销售方法论，以拼酒、吃饭、送礼、回扣为手段，以面子、情感、义气为媒介，迫使客户支持，实际是一种利益交换。

这种方式在国企、国内货代中最为典型，送礼、请客、返佣回扣等层出不穷。

3）方案式销售

特点：强调问题与结果。

侧重于产品（服务）如何解决客户的问题。这种销售方法不是专注于产品，而是以使用产品的结果为中心。方案式销售关注如何让客户自觉自愿地配合销售人员去完成目标，通过时间来找出潜在客户面临的独特问题，挖掘其根本原因，并将其产品作为解决该问题（服务）的最佳工具。

这种方式通常见于大的庄家以及一些大的物流标的项目，中小货代公司只有少数货代销售懂得做方案设计与呈现。

4）顾问式销售

特点：强调“非卖“，而是和客户一起买，做客户的参谋。

它是以客户为中心，并非一味强调产品的功能强大，而是在整个销售的过程中，站在客户角度一起去分析客户的需求，做客户的参谋同顾问，根据客户的最终诉求和整体预算，去分析客户采购过程中所需要考量的指标，提供量身定制的方案。基于关注客户的特点，此种方式至今都是全球最主流的销售方式。

以货代公司的资深销售或Top Sales为代表，有扎实的专业知识，能站在客户的立场，最大限度地满足需求与降低成本，同时提供良好的客户服务。

5）网络销售

进入新世纪，互联网的普及改变了销售的方式和渠道。电子商务和在线营销成为销售的重要组成部分，销售人员需要掌握新的技能和工具，以适应数字化时代的销售环境。

多见于FOB海外客户或者代理指定货代，他们最先探索应用互联网拓展客户。典型的是入驻阿里巴巴国际站、开发独立站，以及做Facebook、领英等社交媒体。

各销售方式的优缺点

每一种销售方式都有其存在的意义，在一定时期、一定范围内对销售的开展起到一定的促进作用，但也存在着一些硬伤。

产品式销售

传统上，产品式销售直接说服客户购买产品（服务）一直是标准方法。

这种方式迎合线性商品，在零售和直接消费者销售中效果最好，但未能解决复杂性和战略问题。而国际货代涉及的群体和流程很多，相对比较复杂，且是TO B的生意，决策流程更长。

客观上，产品式销售专注于传达产品的特点功能。然而，供应商的表达很少能转化为有形的商业价值。

1）客户不感兴趣。不是所有的客户都愿意去了解产品，更没有义务去听取产品介绍。因为客户只关注他的业务问题与需求，产品只是解决问题的方案而已。

2）无法建立信任。销售只谈产品，意味着只考虑自己能赚多少钱，而忽视客户的利益和需求。当一个人只考虑自己时，是很难获得别人的信任的。

3）形成低价竞争。产品型销售模式同质化严重，价格战拼到最后只能是两败俱伤。

以史为鉴，可以知兴替。从时间节点来看，传统的产品型销售太过久远，已经不适合新时期的现代商业需求。

关系式销售

国内，关系式销售虽有其市场，但是成本高、风险大、难复制、伤自尊的弊端备受诟病。特别是风险，通过金钱、情色等诱惑的方式考验人的底线的方式，往往也是将客户和自身推入深渊。作为一个理性的销售，应该慎重对待这把双刃剑。

如果做的是海外市场与客户，除了极少情况会涉及“佣金”外，关系式销售基本用不到。即便你想用，也是水土不服。

方案式销售

在过去很长一段时间里，方案式销售非常有效。因为它可以帮客户找到存在的问题与痛点，并提供针对性的、有效的解决方案。

但问题就出自“问题”本身，方案是否有效取决于问题发掘。国际货代，邮件或者在线沟通，你很难像面对面的聊天那样，通过问一些问题，就轻易发现客户真正的需求和痛点。

此外，随着互联网的发展，没有特别的信息差，客户可以很轻易地获得足够的信息，他能轻松地研究和比较功能、价格和解决方案的其他优缺点。此种情况下，客户对非针对性的解决方案的兴趣便骤然降低。

顾问式销售

迄今最为有效的销售方法之一，众多全球顶级公司销售团队都在使用。

但它在中国却未能成为主流销售模式，个人观点，很大一部分原因在于中国商业环境的不成熟。在过去的30年里，各行各业都充斥着诸如“托人才能办事、“把这杯酒喝了”，就给你订单”之类的言论，约定俗成的关系型销售占了主导，劣币驱逐良币，以客户为中心的顾问式销售在这样的商业环境里很难有立足之地。

另外顾问式销售偏于销售个人的影响力，缺乏对公司组织的关注和考虑，这是一些公司不愿意看到的，因为容易造成销售单飞，公司因此丢失客户。

网络销售

从性质上来说，这是一种技术驱动销售的方式。

网络销售是一种综合性的手段，销售个体需要学习与掌握一定的技术能力，比如设计、建站、文案、SEO、社交媒体、社群运营等。如果本身不喜欢，对互联网没有敏感度，对新鲜事物没有好奇心，会比较吃力。

此外，整体上说，网络营销更偏向于公司层面的营销和品牌，需要公司的规划、统筹及授权才行。若销售个体单一行动，尤其是当个人账户（以公司背书）有起色，有效果之时，难免出现和公司利益冲突的情况。

因此，网络营销的应用比较有限，只适合一部分在价值观和方向上达成一致、且有一定技术能力的公司和销售。

价值销售方法论的比较优势

经济全球化，越来越多元开放，也越来越考验销售的综合素质与能力。上述销售方法论存在种种缺憾，时代呼唤一种新的销售方法论，能适应新时期下的竞争需要，满足各种环境下的销售要求，价值销售应运而生。

价值销售的概念，最早出现在美学者Peter Doyle 2000年的著作《Value-Based Marketing》中，书中实际上提出的是“基于价值的营销”。当时，多伊尔从增加股东价值的视角出发，将价值销售定义为通过建立有价值的客户关系和创造竞争优势来最大化股东回报的管理过程。

之后，价值这个词开始被重视，由此得到各行各业广泛的认可，最终形成了一套基于价值的方法论，即价值销售Value-Based Selling。

价值销售并没有一个公认的标准定义，从核心思想上来说，它强调销售人员在销售过程中不仅仅是销售产品，而是以客户为中心，通过深入了解客户的需求，为客户提供系统性的解决方案和增值服务，以创造超出客户期望的价值，让客户自然接受，实现双方的互利共赢。

纵观销售方式的演变，虽然价值销售以价值为核心，但应该说价值销售博采众长，兼收并蓄。

由此，价值销售方法论有效弥补了其他销售方式的缺憾，应用前景非常广泛，值得作为每个货代销售人员终身学习。

➼ 知识扩展 ：价值销售的适用性

价值销售之后还有其他方法论不断涌现。

比如FABE（Feature, Advantage, Benefit, Evidence因为特征，从而优点，对您的利益，您看证据）, 一种非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。不过过于凸显产品服务本身，而忽视了销售个体自身的价值。

挑战式销售（Challenger Sale），挑战客户的传统思维，辩论式引导客户进行思考，被誉为引爆第四次销售革命。这种方法刚好相反，对销售的能力要求极高，适用性非常有限。

指望着一种销售方法论，放之四海皆准，解决所有业务问题不现实。任何一种销售方法论都有其适用性，价值销售也不例外，它并不是完美的存在。

价值销售只适合To B模式，因为To B更复杂，才需要流程体系化的销售方法论作为指导。To C的小客户或者低价值产品零售，就没有价值销售的必要，杀鸡用不到牛刀。

而就货代行业而言，价值销售方法论，总体更适合FOB海外直客货代与CIF国内中小货代，因为其直接面对客户。这套体系对做成熟的进出口商，尤其是欧美公司与大客户开发非常适配。

而对做海外代理或者国内庄家同行，以及其他航线（非洲，中东，南美，东南亚等）的小客户来说，价值销售不可避免地存在一些不适配的情况。虽在认知和理论层面是共通的，但在实践、业务场景、经验、案例等具体细节层面，务必根据自身的实际情况，做一定的修正与调整。