我这有3枝笔,你要哪枝?

我这里有一枝全新正版进口派克钢笔,688块卖给你。需要吗?

纵然我天花烂醉的解释这只钢笔的功能优点,并且保证产品质量,你大概率也是不会买的,咱俩又不熟。另外,大家都习惯了电子办公,貌似基本没有书写的需求。

但倘若我告诉你,这是送给老师最好的教师节礼物,或者送给孩子帮助他从小养成良好的书写习惯,又或者这是全球限量款,签字时可以显示你尊贵的身份,你会开始心动的,对吗?这是第一期调用客户不同心理账户的概念。

如果你还在犹豫,我想我会再有意无意的补一句:“给你1年分期免息付款吧,平均每天2块钱不到,很划算的,手慢无哦”。这是对第二期比例偏见概念的应用。

两招下来,心理被击中的留言评论区见。

什么?还是没有感觉?

那我这里有3款派克笔,你要哪枝呢?

  1. A. 88 元
  2. B. 688 元
  3. C. 1588 元

大多数人是会选688的。

事实上不管你选什么,我都不感兴趣,套路而已,反正受益的都是我这个无(You)良(Xiu)商家。

价格锚点

1. 概念

没错,这是第三个消费行为心理学概念:价格锚点,即在同类产品(服务)中,客户(消费者)对价格不确定时,会采取两种非常重要的原则,来判断价格是否合适。

  • 第一:避免极端。在3个或者更多选择的时候,很多人不会选择最低或者更高的版本,而更倾向于选择中间的那个产品。
  • 第二:权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候,他会去选择一些他认为同类的商品去做对比,让自己有一个可衡量的标准。
消费者其实并不真的是为商品的成本付费,他是为商品的价值感而付费。
价格锚点的逻辑,就是让消费者有一个可对比的价格感知。 
2. 案例
日常生活中,价格锚点的套路营销无处不在,你发现了吗?
  • 苹果手机每次推新产品时,配置不同,价格不同。内存有8G的,16G的,32G的,卖的最好的是16G的那款。
  • 4S店销售大部分汽车都分低中高三个配置,不论哪个品牌,中配永远卖得最好。
  • 健身房月卡360,年卡1880,季卡499。告诉我你会果断办哪个?
  • 爱奇艺会员单次购买电影5块,这破电影还要5块钱,不值得。咦,包月只要15元/月,包年才100元,有新剧可追,刚好,别亏待自己,下单吧...
  • 烤鸭店118元,168元,268都是一种鸭子,一种烤法...
  • 同一筐橘子,10元一斤卖不掉。分三堆,一堆10元,一堆15元,一堆20元。10元那堆很快买完。
  • 拍个婚纱照,5000块三套衣服太贵了?那好,商家说5500块五套衣服,6000块八套衣服。是不是你最后多花了500块,还觉得更划算?
  • ... ...
是的,客户要的不是实际的便宜,而是感觉上自己占了便宜。
3. 应用
货代营销也可以应用这个心理学概念?当然,且毫无违和感。
怎么用?让我们回归价格锚点中人们选取坐标感知价值时采用的两个原则,然后针对性的设计套路。
A. 避免极端-增多选项,展示价格差。
所以,假设当客户问你1X20‘FT SHANGHAI-HAMBURG(上海-汉堡的一个小柜)时,你会怎么报?还是单纯的打个电话或者发封邮件给一个方案甚至只有价格过去,告诉客户这是你的BEST PRICE吗?No Way, 十有八九客户会说你价格高了,他收到更好的价。不妨在报价伊始,就给出客户至少3个方案供其选择, 如:
样式A 图表报价:
图片
样式B 文字报价:
  • OPTION 方案1  MSK USD 3000 | 直达Direct Route |  航程T/T:30 Days
  • OPTION 方案2  CMA USD 3500 | 直达Direct Route |  航程T/T:33 Days
  • OPTION 方案3  ONE USD 4000 | 中转Transit Route |  航程T/T: 29 Days
基本套路:
  1. 低配:最便宜的,但功能性方面弱(比如不能保证舱位,容易甩柜之类),选了出问题别赖我
  2. 中配:综合起来这是客户实际需要的,最划算的,也是你实际最想提供的
  3. 高配:明显贵很多,各方面都有保障。(如果客户真选择,建议他选第二种,不要浪费资源)
B. 权衡对比-铺开细节,渲染价值感
多个方案对大多数新客户来说都是有益的,赋予客户选择的机会也显示了你的专业性。
只是不是所有客户都有时间去权衡与对比,受制于对行业的了解,少数客户甚至懒得选择,只希望你给一个答案。这时,我们只需要再多做一个动作,即多维度的,多参数的对比各方案,以促成客户当即决策。
样式A: 文字简单的列出各方案最具价值之处
  • 最快的FASTEST:OPTION 方案3
  • 最便宜的CHEAPEST : OPTION 方案1
  • 最多客户选择的 MOST CHOSEN : OPTION 方案2
  • 最快能装箱的 CLOSEST : OPTION 方案4
  • 有21天免柜期的 LONGEST FREE TIME : OPTION 方案5
当然,还有其它一些维度帮助客户进行考量,如:客户评价最好的;可以接受目的港付款的(当然不可能,只是做高利润的技俩);最大的;最具声望的;服务最好的之类...
样式B:图表直观的筛选与排序各方案的价值
如果你做的是传统货代线下报价,这考验你的审美与设计功底。可以确定的是仅仅需要学习网站设计中关于TABLE PRICE的设计理念。
Table Price 样式
Table Price
图片我个人之前的Table Price 衍生Excel空运报价表
可以直接复制粘贴到Foxmail邮箱发布
Air shipping price
而对于一些在线科技类的货运平台诸如Freightos, 运去哪,搜航网等,在应用这一心理学销售策略时具有天然的优势,不信看看Freightos平台前端运价界面(UI)吧,最具价值的,最便宜的,最快的方案等等一目了然。
Freightos Platform
高级策略BONUS 
以上便是针对价格锚点两个原则的基本应用。我也不知道这两条策略对你的价值如何,反正我曾经在一段时间内屡试不爽。如果不够,我这还有5条应用方法,商学院要花几万才能学到,不感兴趣吗?
 
A. 一套教程纸质版59元,电子版108元,电子版加纸质版110元。绝大多数人会毫不犹疑选择付100块购买电子版加纸质版。59元和108元就是垫背的价格,唯一存在的价值就是让你觉得110元非常划算。
启示:如果客户有多个不同运输方式的货,可以牺牲一些低成本的订单,比如5CBM的拼箱(退运费的单),以及500KG的空运。“都给我做好吗?拼箱运费USD250, 空运运费USD4000, 都给我做只要4050。 ” 没看错,拼箱的运费因为是退的,可以做垫背用,我们的真实目的是拿下空运单,换取客户更多的空运单,让降价变得可信,让客户感觉有利可图。
B. 星巴克的咖啡分中杯、大杯、特大杯。小杯哪里去了?中杯成了锚点,中杯和大杯一样有不错的销量。同样,iPhone7出来后,8G内存,16G内存不见了,只有32G,128G,256G 哪款卖得最好?
启示:想提高某项货运服务的售价?创建一个更好的服务同类产品吧。例如,1000RMB/方到 亚马逊仓库#ONT8,卖到RMB2000/方?不妨在1000RMB/方这个服务的基础上,打造一个高端产品,如保证舱位,延误赔偿,支持货到付款之类......
C. 买卖二手车,你会先让卖家报价还是你直接先出价?
心理学有个概念,叫锚定。意思是当人们做判断的时候,容易受第一印象支配,思想就被固定了。不管谁先开价,这个价格就成了“锚点”,对方再怎么砍价,基本上就围绕着这个价格转。尽管对方的理性做法是不受这个数字的影响,但他们往往做不到。卖家先开出了一个比较高的价格,买家肯定会问自己“为什么要价这么高?”,然后会下意识地看这辆车的优点,比如比较新、喜欢这个牌子、低油耗等,最后价格自然而然就高了。但如果是买家先出价,价格肯定低,卖家也会问自己“凭什么出s价这么低?”,是不是买家已经了解市场行情了,对车子本身的毛病心知肚明了,价格就被压低了。
启示:客户询价时,先下手报价,千万别客气,别试图询问客户的目标价。客户肯定是往低了出价,那你是匹配还是拒绝呢?
D. 奢华商店里都有一两件价格令人惊叹,长时间卖不出去,其实是用以衬托其它商品价格。镇店之宝其实是镇店之锚。
启示:价格锚点是个普遍规律,顶配是留给土豪的。真正的土豪,没有“价格锚点”可言。当前疫情下的运价极度疯狂,早已失去了价值可言。面对货值高的货,不妨开口往最高价报,先设立一个价格坐标,实力强的公司不会差这些运费,即时承运与按时到达才是重点。
E. 优衣库常把店开在名牌大牌旁边,考虑商业环境、消费群体时似乎前景不容乐观,但客流量却相比其它品牌多,销量更不用担心。
启示:货代行业竞争激烈,客户被同行撬走的事情屡见不鲜。紧跟那些你所熟知的高利润竞争对手的动态吧,提供高性价的货代服务,拿人家成为你的锚点(嘘,别告诉别人)。
鸣鸟
如何把一枝笔卖出去?你需要创造或者满足用户的需求。
如何把一枝笔卖高价?你需要学会设置一个价格锚点,提供多种方案(展示价格差)供客户选择,同时从多维度,多参数渲染各方案价值感以帮助客户权衡对比。
这是一个简单的套路,却有着意想不到的价值。
重点是对你有价值吗?欢迎在评论区里过过招。
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