货盘实单笔记3：多柜量订单37*40HQ的养成

《一年一度货盘实单笔记》这个序列来到第三期，创作背景就不再赘述了。

货盘实单笔记1：一个40HQ近25000RMB利润的真实记录
货盘实单笔记2：一个拼箱，一个举动，一次秒杀，一万利润
货盘实单笔记番外篇：海外直客业务开发的7个细节

前几期订单里的货量不是那么大，本期的订单是一个标准意义上的大客户与大订单。

做大单，咱还是有点心得的。毕竟曾以一个海外直客货代的身份，接过两次数百个柜的超大订单。一次是俄罗斯客户的年订单600余柜，从厦门发往土库曼斯坦【参阅：再盼那红莓花儿开】，一次是美国客户的美线年均700-1000柜【参阅：货代人的广交会奇缘】

但恐怕要让你失望了，本期的37*40HQ订单并没有接下来，它是一个失败的案例。

原本不想自揭伤疤的，但失败的订单，更值得研究不是？

所以，还是以笔记素描的方式再现这个单的始末，希望你能从中收获点什么。

01 第一回合

2023-4-21 17:43

周五，快下班的时候，网站收到一个挺大的询盘：37*40HQ去英国。

挺兴奋的，很久没有见到这样的询价。加之，也有大半年没有怎么报价，手有点痒痒。

So，试试吧。

询盘研判：

1. 货物：门和地砖
2. 目的港：南安普顿，基本港
3. 货好时间：五月中旬
4. 需求：一次性出货，不接受分批

从需求表述与最后那句话的语气来看，客户应该是问过价的，至少不是第一次出货。

试探询问：

本能反应：这个时间点，如果客户就是英国的话，应该还是在线的。因为时差上，英国是当地时间上午10:43。

我立即邮件回复，问了客户一个问题：

Mind provide your delivery address ？We can provide one stop door to door service.

为什么这样回复？这是出于经验考虑：

给海外直客做到门，会是一个不错的选择，对客户具有一定的吸引性。我的初衷是第一时间给客户一个完整的到门方案，在综合性上胜出，而不在单一海运费上让客户去对比。

片刻，客户回复了。

这验证了我的想法，客户在线。

但他目的港有代理：
We have our own agent here so we are not in need of the delivery, thanks.

决策思考：

不能用一站式到门方案，只做到港，那这样只剩纯粹的海运费方案比拼：不强调价格，而在方案的专业性上下功夫。

那要不要现在回复WHY？该怎么回复HOW？要回复什么WHAT？

在《请笑纳：我这10年海外直客货代的销售心法，全部都在这里了》我提到，做海外直客货代，需要避免一开始就成为客户最讨厌的那种销售。

1. WHY速度效率。天下武功，唯快不破。即使周五，要周末了，但今天无论如何都要回复他。这样，比同行多做好一步。

2. HOW满足需求。客户核心需求是一次性出完所有的货。这样一个大货，当然优先找船公司，获得的信息的准确性与权威性相对会比找庄家同行好一些。

3.WHAT价格适配。不偏离市场太高，价格合理。也不打价格战，保证一定的利润与服务的质量。

行动模板：

2023-4-21 18:31
在收到客户的反馈后，我在一小时内做了这么几件事情：

1. 找船公司的朋友落实仓位与准确的船期信息。
2. 做好一份正式的报价单。
3. 写一封长邮件阐述这个方案。

Hi Ben

So glad to help you.
I'm Fay @ FreightPaul team, in charge of China-West Europe route.

Having checked with our contracted shipping line ***, please find our best proposal as below:

* Ocean freight: USD ****/40HQ Total USD **** based on FOB Shenzhen.

* All 37*40HQ container spaces are confirmed and can be shipped one batch.

* If rate is ok, the target vessel schedule we can take will be:

vessel voyage: ****
Transit time: 32 days
ETD: 2023-05-19
ETA: 2023-06-20 Condition:

* Since CUTOFF date is 2023-05-17, all containers must be loaded before this date.

* So far only 227 TEU left for this vessl. We will need to book in advance ( no later than next Wednesday ) as 37 HQ takes 74 TEU, no much space left behind.

Attached our company presentation and official quotes for your reference.

Trust above will meet your requirement. Feel free to advise your comments or questions.

Best regards
Fay

这个方案里，跟价格（Cost，Price，Rate）直接相关的词汇用了if the rate is ok表述，侧重点在Proposal方案上。

我的目的是不把重心放在价格比较上，而是给出很多细节，因为细节决定成败。

* Contracted line合同协议船公司（虽然我没有）
* 确认性的回复:confirmed space and shipped one time。
* 准确详细的回复：船名航次，截关日，开船日。
* 需要注意的事项：在哪天装柜，提醒尽快订舱。
* 专业的公司介绍Presentation和正式的报价单Official Quotes。

邮件主体结构：报价-确认需求-船期-提醒-引导，结构化表达方式。

此外，我用正面强化的语气：confirmed, can, will be 之类的词，而避开not，no，otherwise等负面词汇，我一直在试图强化客户的信任。

这一套下来，我自信这个客户跑不了，曾经我很多大客户大订单都是这么谈下来的。

再有，细心的朋友会发现，我是以Fay，一个销售的名义( I’m Fay @FreightPaul team)去报价。没错，我把邮件转给了Fay，让“她”去回复，抄送给Paul。

你懂得，我的“多重影分身”工作之术，一人处理所有工作，但以N个虚拟身份。

02 第二回合

但事情没有我想象的那样顺利，报价过去五天，都没有收到客户的反馈。

在方案专业性上我自诩是OK的，那唯一的可能就是价格高的原因，客户收到更便宜的价且倾向于成本优先。

跟进追踪：
我决定换回Paul(老板）的身份，问一下客户情况，确认一下是不是这回事：

Hi Ben

Any feedback for your captioned shipment ?
Hope we can have the chance to cooperate with you from this very beginning.

Best Regards
Paul

这里，我仍旧没有提任何跟价格相关的词，比如问客户“觉得我们的报价怎么样啊”之类。

一个是出于不想引导客户关注价格本身的考虑，另一个是我估计就是运价报高了的缘故，如果还那样问，那就自找没趣了，客户不会回复的。

要说还是Founer & CEO的身份有效，给面子，显得重视。

2023-4-26 17:54
几乎在相同的时间（第一封询价邮件是17:51分收到的），收到客户的回复：

“Paul，你文章写的不错，就是你们的价格太高了。我们每个月都有货出，在找新代理来承接这些新增的货量，但现在我不确定你们是否有能力啊。顺便说一下，叫我Wallace，而不是Ben，谢谢。”

这里可以证明一件事情：

客户是因为看了我的文章，才给我发询盘。建站营销，内容营销去做货代是有效的。营销体系的前两步：让客户知道我，让客户感兴趣，我成功了。

但后两个步骤：让客户信任我，引导客户下单，我做得不够，客户在质疑我。于是，我不得不做一些解释，以强化客户的信任。

释疑邮件：

Sorry I call you by the name "Ben". We'll keep in mind.
先道歉，目的是缓和客户的对抗情绪。明明客户签名就是他的名字Wallace华莱士，但我鬼使神差地写成他的姓氏Ben本。我想是因为语言习惯所致。很久没怎么写英文邮件，都忘了国外客户是名在前，姓在后。但错了就是错了，一定要道歉。因为对客户是有冒犯的。设身处地的想，换别人一直叫你姓，不称呼你名试试，不爽才怪。

Regarding the shipping price, mind telling the rate you got or the target rate you want ? I believe I can apply for it within my power as long as there're no much difference from the market.
我想表达的是以我所谓老板的权限与身份去跟他申请更合适的价格。（但我又犯了一个错误，后面会说。）

In 2013, I served a Russia client for his 650+ containers to Ashgabat.

In 2018, I personally handled 750+ containers for a US client from China to US.
两组数字例证，证据-背书比什么干巴巴的解释都有效。

I do believe we're capable to handle the big logistics projects like yours. do believe是一个再次强化的语气，like yours算拍个马屁

I have the experience and I trust my team can do it as well.
my team，We，FreightPaul team等字眼都凸显的是团队，不是我个人。其实也是是多重影分身策略在处理信任危机时的缓冲应用。

邮件写得还行，是吧？几分钟后，客户便这样回复过来。

2023-4-26 18:2

“抱歉，我不能给你目标价，这对其他人不公平。我能告诉你的是你的价格远高于其他人。是的，我相信你的能力。但当我收到你的报价，我很担心。所以，请确认你最好的报价给我，如果足够有优势，我想FreightPaul有很大的机会。”

复盘反思：

可以看到，这里我操之过急了。的确是很久没有做业务，生疏了，以至于没过脑子图省事。对于这样的大客户与订单而言，问客户目标价其实是很不专业的行为，很明显，冒犯到了客户。

结果：一切的问题在于我初始报价高了，让客户产生了焦虑。但只要我愿意降价，事情好说。好在客户还愿意给我机会。

原因：我没有做客户调研。

对海外直客业务开发来说，这是一步非常重要的工作。

那会儿报价的时候，我着急接娃放学。报价单做好之后，便关了电脑，连邮件都是手机上回复的。

没有客户调研，我不清楚客户真实的实力，对客户的喜好和背景一无所知，也就对利润无从感知和把控。

我只能凭经验，而经验是会过时的。尤其是疫情后，市场经历了一个很大的波动，客户对运价更为敏感了。

03 第三回合

通常，对于这种大柜量的询盘，普遍的报价策略是先拿到船公司或者同行的成本运价平着报，甚至降一点，先把货拿下来，再去申请砍价。

但我一开始报价时仍选择了每个柜加了一点去报，这便与客户收到的成本价有一定的差距。柜量一多，就显得价格很贵了。

而为什么不选择同等的策略-先低价拿货把客户做下来再说，这是我一贯的执拗所致。

我无意去拼价格，这是我的差异化所致。

一是拼不过，市场上永远会有比我低的价格，我永远不可能以成本优势胜出。

二是不屑，几十个40HQ柜的订单，如果一个柜的利润连50USD都没有，做着没啥意思。没有利润支撑的订单，无论它多大，没有任何意义。

三是如果客户不愿意给价值服务付费，只一个劲的要合作方给到最低价，我不谓之为优质的客户。

可这次面对客户的善意和信任，该怎么降价呢？

2023-4-27 18:38
回复时间：

此时不比最开始报价那样需要卷，拼效率（货代很卷？你需要学会快速高效的报价），立刻回复的话，显得此地无银三百两了。去落实方案与更低的成本显然需要一定的时间，只是也不能让客户等太久，否则容易鸡飞蛋打又让客户怀疑你的能力。

所以，我选择了隔一天回复。

回复策略：

对于这样的大订单，如何平衡自己的欲望与自身的实力？

我没那么多弯弯绕，选择坦诚相待。将船公司朋友的邮件截图，成本价奉上，再跟客户说我需要的利润保证。

如果我按成本价做，我也可以做，只是我不想。因为我是一个人，要是真接下这个单，全程不赚一分钱的话，得累个半死。图啥？

当然，也有一种思路是把客户先做下来再说，以在以后的订单中获取利润。

不过，我自身的体会是首单如果利润做不高的话，再要去在其他订单中做高利润，会更难些。另外，我本也没有再做货代业务，没有公司实力背书与跟进这个客户的精力。

所以，这个报价邮件发出后，我也不准备再追问了。话都说到这份上，也没什么好说的。

2023-5-6 14:35
九天后，收到客户的回复：

预料之中，因为我不愿妥协以低价去做，所以客户选择了其他同行。

他很坦诚地告知了这个单已订舱的情况，也理解我不能报最低价的缘由。他愿意保持沟通，甚至又给了另一个多柜量订单出货计划，还可是另一个机会。

跟进策略：

这个单失败了。

不过没什么好遗憾的，因为客户依旧是信任我的。信任是弥足珍贵的，这比接一单半单重要得多。

客户是属于《货代人的客户谈判指南》一文中提到的随和型客户，又带有一些理性的特质。

用"honestly"这个词，说明客户也很坦诚，是一个真诚友善的人，他选了别人自己又觉有点过意不去，还愿意给我另外一次机会。他忠于原有的关系，特意强调了现在在找新代理。

但凡他是强势型，肯定不会再给我机会，压根就不会再回复我。外向型的话，句子也不会是这样的两段。深思熟虑型的客户一定会细抓我给到的船期方案细节不放。

只因这个标的有些大，客户才会选择运价低的同行，人之常情，能理解。

一切都指向客户谈判节奏要长一些，不能操之过急。我只能等，等这个低价的同行犯错的机会。

对于这样的大客户而言，正常的策略是从做他的备份供应商着手，先通过他的考核期，没那么简单一开始就成为核心供应商的。如果真有那么快就成正宫的话，倒不正常了，狗屎运，也可能很快会被替换。

最后的话

新的订单，28*20GP-Southampton，依旧没能拿下来。

还是运价的问题。兴许是竞争同行感受到压力了，给客户报了一个没法拒绝的价格。以庄家同行的实力，他应该不会做亏，但也绝对不会有多大的赚头，甚至这么多柜量的货可能还不如一票拼箱货赚的多。

所以，再丢了这单也没什么好可惜的。我本来就是人家的替补，能有机会参与就不错了，哪有那么快就转正呀。只能继续放缓节奏，延迟满足了。

当然，你要说我是在安慰自己，也没错，大客户大订单可遇不可求，我能接那几个大订单，也是运气加持的结果。本身我也实力有限，有太多需要学习和提升的地方。

比起这一个单的得失，验证与优化营销体系，提高整体订单成功的概率，再分享给大家，带来那么一丁点启示，是我更为关注的事情。