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国际货代报价的十二大考量因素:如何确定利润水平并提高接单率

报价这个事,困扰着不少货代人。

只是很多人从未思考,一方面询盘少愁容满面,千方百计地去开发客户;另一方面又不懂珍惜,收到询盘后随便报价,以至于浪费询盘。

新人们问的最多的一个问题是:这个柜运费报多少?该加多少利润合适?老鸟们总觉得自己报价够低,很有优势才对,忍不住都要给自己点个赞,但最后客户却并不买账。

报价是业务开发的第一个动作,可以说是业务的基本功。

那到底该怎样报价?报多少?有没有什么关于报价的心法?

好吧,报价这个动作,我曾经几乎每天都在做,一度报价报的手抽筋。

虽然最终接下来的客户并不多,业务10年才千把个客户,但客户遍布全球80多个国家与地区,其中也不乏战略大客户与超级大订单。

这里面有一些东西值得思考一番,文无第一,武无第二。我斗胆将我十年来报价时的思考习惯,总给分享给你,恳请收下。

不一定都是正确的、成熟的或者有必要的,但如果能给你一丁点小启示,那就足够了。

一家之言,仅供参考。

国际货代报价的十二大考量因素:如何确定利润水平并提高接单率

01 WHY-缘起

2013年的初春,第一次出差去厦门,见一个客户。

客户是南美最大的运动品牌,在厦门有近千个立方的货要仓储与拼柜(约20*40HQ)。由于在厦门没有分公司,我便在厦门找了个很靠谱的同行,报了个仓储与物流服务的价格。

客户提出要视察仓库,我表示OK。于是,约了个时间,我赶了第一班去厦门的高铁。中午前,我到了仓库,提前了解了仓库的详情并与同行的仓库经理打好招呼,做好了充足的接待准备。

客户下午两点多到。本以为他会有很多问题。谁知带他在仓库走一圈下来,他比划着手势,用生硬的英语仅仅问了一个问题:你觉得你们的报价如何,处在怎样的一个水平?高High,中Middle还是低Low?

我没过脑子,脱口而出,Middle。心想着不高不低,没毛病。

客户视察完后很快就离去,与之相对应的,这个单最后也不了了之。无论我怎么跟进,客户也不回复。

回头想一下,这或许就是不思考的后果。

这是个How Much的问题。可我为什么要给客户居中水平的答复?是不是很平庸?差异化在哪里?就算真的是Middle,我如何能保证与证实?

当然,我想做高利润,可我如何能确保自身的优势足以拿下客户?或者有什么能说服自己报高价的理由?

毫无疑问,我想把客户做下来,可我不想做低价。理论上说,只要报价足够低,接单概率会更高。可那是我要的结果吗?我会不会不甘心,没有动力以至于心不甘情不愿?

自那以后,每次报价,我脑海中都会回荡那个客户的的声音:你的报价是高,中,还是低?

每次报价,我也总会再问自己一个问题:你想做高利润,适中,还是低价成交?为什么?

前者是客观条件,后者是主观愿望。

我总是试图让两者适配,自洽。虽然大部分时候做不到,但好在有个依据支撑,不会再稀里糊涂。

02 WHAT-对象

1. 货值多少?

Cargo Value:做高利润的小技巧》一文提到过报价前看货值这个技巧。

因为如果货值很高,此时你运费报价多个几百美元,对客户来说,没有那么大的心理冲击。另外,如果货值高,客户相对不差钱,你不把利润做高,难道指望着去跟实力有限的客户一分一分的砍么?那不就是事倍功半嘛。

相反,如果货值不高,甚至还没有运费贵时,很显然,人之常情,每个客户都会趋于成本优先。这个时候,是很难加的上利润的,只能适中或者低价去报,多一分对客户都是折磨。

一个柜100万的货值,另一个柜1万的货值,很明显,前者有利可图,后者利润无从谈起,更应该担忧弃货风险才对。

2. 货量多少?

一个柜你能加1000美元利润,如果客户说下次一批走20个柜呢?

随着单批次货量的增加,客户的运费支出也随之增加,这样客户对单价与总价的心理感受是完全不同的。

所以,你很难再等比例的维持同等利润水平。下次报价是不能再按1000/柜的利润去报价的。

再有一个持续性的问题。面对一年出10个柜,和一次出10个柜的询盘,报价水平也不尽一致。

很显然,前者一个月不到一条柜,周期比较长,后续柜子的成本运费也不能确认,因此可以最近要出的1个柜为基准,按中-高水平去报,之后所有的柜子以此为锚点。有些客户对服务满意,甚至后续的柜子都不会再确认运费,你可以直接沿用此运价。

而如果是一次出10个柜,成本成倍增长,客户货比三家的可能性更大,竞争性更强,这个时候,订单就显得稍大,则中-低水平报价为佳。

3. 舱位如何?

舱位也是一个需要考虑的因素。

这也正是极羽等运价查询平台,会将“最早的”与“可订舱的”作为筛选的原因。

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如果在客户预期出货时间内,舱位紧张,报价稍微高些便有可能,因为物以稀为贵,疫情期间的天价运费便是供小于求的结果。

比如客户说8月10号货好,你说MSK能赶上8月16号的船,舱位没剩下多少,价格贵200美元。ZIM便宜些,但开船时间晚一些,航程也多了10多天。如果客户赶时间,是会倾向于MSK的,你也有把利润做高的机会。

当然,你得真的确认只有你家有优势,能落实舱位,别人搞不定才行。要不然,这不能算你的优势,也做不了报高价的支撑与依据。

《孙膑兵法·月战》:“天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃。”

03 WHEN-天时

4. 什么时候收到的询盘?

上一期的《货盘实单笔记3:多柜量订单37*40HQ的养成》就是一个真实示范:

国际货代报价的十二大考量因素:如何确定利润水平并提高接单率

客户在线,而你又刚好还在工作时间的话,可以即时问他更多的信息,不着急报价。知道了更多信息,报价才能更精准。

客户在线,你在工作时间,但不方便报价与问客户信息的时候,用FAST REPLY的技巧(扩展阅读:躺平?懒人业务的秘籍),这是一个缓冲,给客户留下印象。

如果客户是在你睡觉期间发的询盘,也就是第二天你才看到询盘,那就不好再去单独问客户需要的信息,FAST REPLY也用不到,因为你去问的时候客户也不在线,那就只能先做好调研,获取足够的信息。

5. 什么时候货好?

货好时间是确认运价水平的重要考量因素之一,因为它能判定是否是实单。

比如有些询盘,客户会告知周六,下周三,下月中旬货好之类,那这基本上是一个实单。实单,报价优先级一定高于普通询价。相应的,报价的准确性要求更高,精力与时间需要投入更多,你要更重视。

报价上,可以根据货好时间,匹配船期。货好时间近的,比如本周,下周,运价好确认,图快速成交,不考虑其它因素的话,可以中低水平拿下。如果货好时间是下个月甚至几个月后,运价确认不了,个人会按当前运费成本,按中高水平去报,给客户做参考,然后告知客户预计涨跌,在出货时间前一周,会更新报价给他。

国际货代报价的十二大考量因素:如何确定利润水平并提高接单率

这方面,极羽的本周,下周,下下周是一个不错的功能设计,很符合根据货好时间报价的需求。

如果客户告知没有具体的货,或者明年的货,只是现在来了解市场行情,那对于这样的询盘,给个参考报价就行了,当前不需要花什么心思。

6. 什么时候报价?

很多次,我提到,做海外直客货代,需要避免一开始就成为客户最讨厌的那种销售:拖延、磨磨叽叽就是其中之一。因为,机会就是在拖延中流失的。

就报价而言,就是拼效率,《货代很卷?你需要学会快速高效的报价》,用快速高效赢得先机。收到询盘,就在第一时间响应,以最快的速度去报价。

当然,也并不是报每一个价都需速度优先,唯速度论,还需注意一个场景问题。

比如:你一觉醒来看到的欧洲客户询盘,并不用一大早上班就回复,可以选择把邮件写好,报价做好,等下午的时候将报价邮件发给客户。因为时差上,下午是欧洲客户刚上班的时间,你在这时发的报价邮件,刚好置顶,他最先看到。

再如,有些需要更新的报价,不能立刻回复确认。需要时间去落实。

国际货代报价的十二大考量因素:如何确定利润水平并提高接单率

04 WHERE-地利

7. 从哪里收到的询盘?

询盘渠道或者拓客方式也左右报价的高低。何解?

以阿里巴巴国际站或者FreightNet等平台为例,你在上面收到的邮件询价,基本上客户会发给3-5家同行,甚至更多。可以确定平台中的货代供应商,存在着一定的竞争性。那这个时候想做高利润的话,就得斟酌一番了。

如果是自建站,或者Tiktok,公众号,知乎,小红书等媒介的询盘,客户被你的内容吸引,主动找过来,竞争性无疑就好很多。报中高价是有基础的,因为解决了一部分让客户感兴趣-让客户信任你的问题。

如果不是直接获取询盘,而是你用报价的方式写开发信,那显而易见的,开发信下的报价只能低水平。没有谁会傻到开发信里去推高运费的船司吧?

8. 去哪条航线与国家?

不同航线,不同市场,不同国家下的报价也不尽一致,因为其经济基础、消费能力和运费成本基础、风格特点都不一样。

比如,非洲和南美客户,相对穷一些,你就很难普遍做到那种像欧美客户的利润(假设200-500/柜),报价时只能中下水平(100-200/柜)。

又如,东南亚地理位置离我们很近,运费成本很便宜,甚至整柜都做0或者退的,海运费报价时你敢一个柜加500/1000美元吗?不敢这样做啊,对不对?只能在其他航线运费成本本身就很贵时,才敢这样调高报价水平,这样才显得不是那么夸张。扩展阅读:你真的懂如何降价吗?| 我是如何一个柜比你多200美金利润的(二)

再如,德国客户相对严谨,你报价时最好别出现细节小错误。南美的客户普遍很懒散,邮件都写的很随意,在线沟通报价效果可能还比邮件去报更好。

当然,这些不是绝对的,只是一些相对来说比较共性的东西。

9. 在什么地方报价?

报价是一个业务动作,需要考虑业务场景。

比如,有些客户会打电话给你咨询运输费用,当然你可以说一会邮件报价给他,但如果你熟悉成本的话,是需要电话里即时报价的,这样给客户留下一个专业的印象。这时的报价可以不用很准确,中高为主,但不能太离谱。

邮件是国际货代,做海外直客或者代理最常用的报价方式。在邮件中报价,最大的好处是可以结构化表达,适宜做方案。邮件是跟大客户报价,报价大单的首选、必选、甚至唯一选择。

如果是开放性询盘平台中的在线报价,个人经验,除了考虑竞争性报低运价外,更重要的是确保报价的及时性,思考如何要到客户的联系方式进行线下开发。

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而对于在Whatsapp,Skype,Wechat等及时沟通工具中的报价,较之于邮件来说,比较难以高利润取胜,倒是可以往秒杀-即时成交方面引导。

05 WHO-人和

10. 客户是谁?

个人认为,所有要素中,报价之前,精准的了解客户是最重要的,也是一定要考量的。

如果你和我一样做的是FOB海外直客指定货代,也会经常有海外代理的,国内同行的,还有外贸供应商来询价。

因为你专于海外直客,只能凭差异化和专注取胜。对其它的客户群体,你天然没有优势。

所以,第一时间需要学会判别客户是谁,不能一股脑收到询盘,都按海外直客的利润标准去报价,会把人吓走的。

有些询盘,看邮箱后缀或者邮件签名,就知道是代理发的。那面对海外代理的询盘,你很难套用海外直客的开发策略,只能中低价。有些询盘,稍作一番调研,就知道是同行竞争对手故意发的,不值得你哪怕多花一分钟时间去回复。

如果真的是海外直客,客户公司的实力如何?上游供应商和下游客户?有什么需求?可能需要哪些增值性服务?客户当前什么职位头衔?负责什么业务?客户大概年龄、爱好、家庭背景、学历教育等...

你的背景调研(扩展阅读:我的成交秘籍,都藏在这个习惯里)越多,对客户的了解越多,做出来的方案才更精准,报价被接受的可能性才更高。比如,知道客户有真实实力与可持续货量,然后选择中低运价长期合作,或者对一些潜力有限,一两年才有一次货的客户,短期利益最大化。

11. 客户关系?

以上所有的策略都针对的是新客户,可如果是老客户呢?该怎样报价?

老客户有一定的信任基础。而信任关系决定了合作的持续性。

如果返单,需要看第一次的服务反馈。如果客户很满意,那基本相同的货,按原来的利润区间去报价就行了,客户也不会多说什么。可以适当调高一点,但不建议一步到位,利润慢慢做上去,细水长流。如果对最开始的服务产生了龃龉,不甚满意,则即便再问价,也要留心,适当地调低一些也是应该的。

再有一类客户,虽然是新客户,但他们是客户引荐的,也有一定的信任关系,不能完全按新客户对待。

比如我曾经有个美线客户,发的是亚马逊FBA的货,给我介绍了好些个朋友,也都是做亚马逊的生意,货量基本相同,到的仓库也一样。那这时候,就需统一报价了。所有的新客户按统一的利润空间,每个方加同等的利润,不能区别对待。但对于给我介绍新客户的老客户,理所当然地,我得感谢人家,适当的减免运费。

12. 自己是谁?

最后,还有一个定位问题,得知道公司和自己的优势和劣势是什么。

知彼,亦知己,方能百战不殆。

在《请笑纳:我这10年海外直客货代的销售心法,全部都在这里了》一文的第一个心法,便是理清自己的方向,让自己与公司的战略适配,形成合力,劲往一处使。

国际货代报价的十二大考量因素:如何确定利润水平并提高接单率

具体而言,如果你在头部公司,有成本领先优势,就以量取胜,或者对一些大订单有公司品牌背书,报价方面更有心理优势。但服务的灵敏度与弹性上的缺失,是你的弱势。

如果你在中小公司,不要贪大求全,一味按低价接单,那不是你该考虑的事情,低价从来不是竞争优势,低成本才是。而中小公司是不具备成本优势的。弱化价格的概念,这是我一直强调的。

差异化与聚焦,才是中小公司做高利润的基础。所以,得让自己适配。想做高利润的话,一定得思考如何让自己服务更灵活、弹性与贴心才对。

06 HOW-怎么做

一个看似简单的报价动作,背后有以上这些思考。

这是一个熟能生巧的过程,思考的多了,很多都是下意识的反应。看到询盘,自然会去权衡,思考那两个问题:你想做什么样的利润水平?你的报价处于什么水平?凭什么?

然后步骤化、清单化的确定与匹配这两个水平,最终,以一个方案的形式去呈现报价。

方案,是一个信息的集合,也是一个理性思考的过程。报价方案化是货代销售最值得学习与拥有的能力。

具体的说,报价时,邮件结构化表达+报价单。将所有的思考都揉进方案里面,然后去证明、去帮助、去引导。

如货盘实单笔记3:多柜量订单37*40HQ的养成里的结构化邮件报价:

国际货代报价的十二大考量因素:如何确定利润水平并提高接单率

极羽等自动化平台的运价对比筛选思维,方案中也可以用到,这是销售心理学:价格锚点的应用。

比如多个运输方案,阶梯报价,在各个维度,让客户去对比(比如:最便宜的、航程最短的、最多人选择的、最快能装柜的、客户评价最好的、可以接受目的港付款的(当然不可能,只是做高利润的技俩)、服务最好的之类。

国际货代报价的十二大考量因素:如何确定利润水平并提高接单率

一句话,永远别给客户一个简简单单的价格数字。你越不思考,就越会陷入低运价水平,无限循环。

国际货代报价的十二大考量因素:如何确定利润水平并提高接单率最后的话

任何一次报价,都是看菜下饭,没有放之四海而皆准的统一利润标准。

不要艳羡别人一个柜1000-1500美元的利润,而抱怨自己天天只能25-50美元的加与减。

这都是思考的结果,背后是有逻辑支撑的,要不然哪有这样的勇气与自信?

所要做的就是多思考,思考为什么(WHY)要报这个价,凭什么。

除基本的对象:货值、货量与舱位之外,天时地利人和因素纳入思考范围。

再用方案(WHAT)的方式去呈现(HOW)报价,永远不要将报价只作为动作本身,简简单单报个运费数字。

最后,你当然还需要一些运气,有如神助。

祝福。

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