报价这个事，困扰着不少货代人。
只是很多人从未思考，一方面询盘少愁容满面，千方百计地去开发客户；另一方面又不懂珍惜，收到询盘后随便报价，以至于浪费询盘。
新人们问的最多的一个问题是：这个柜运费报多少？该加多少利润合适？老鸟们总觉得自己报价够低，很有优势才对，忍不住都要给自己点个赞，但最后客户却并不买账。
报价是业务开发的第一个动作，可以说是业务的基本功。
那到底该怎样报价？报多少？有没有什么关于报价的心法？
好吧，报价这个动作，我曾经几乎每天都在做，一度报价报的手抽筋。
虽然最终接下来的客户并不多，业务10年才千把个客户，但客户遍布全球80多个国家与地区，其中也不乏战略大客户与超级大订单。
这里面有一些东西值得思考一番，文无第一，武无第二。我斗胆将我十年来报价时的思考习惯，总给分享给你，恳请收下。
不一定都是正确的、成熟的或者有必要的，但如果能给你一丁点小启示，那就足够了。
一家之言，仅供参考。
01 WHY-缘起
2013年的初春，第一次出差去厦门，见一个客户。
客户是南美最大的运动品牌，在厦门有近千个立方的货要仓储与拼柜（约20*40HQ）。由于在厦门没有分公司，我便在厦门找了个很靠谱的同行，报了个仓储与物流服务的价格。
客户提出要视察仓库，我表示OK。于是，约了个时间，我赶了第一班去厦门的高铁。中午前，我到了仓库，提前了解了仓库的详情并与同行的仓库经理打好招呼，做好了充足的接待准备。
客户下午两点多到。本以为他会有很多问题。谁知带他在仓库走一圈下来，他比划着手势，用生硬的英语仅仅问了一个问题：你觉得你们的报价如何，处在怎样的一个水平？高High，中Middle还是低Low？
我没过脑子，脱口而出，Middle。心想着不高不低，没毛病。
客户视察完后很快就离去，与之相对应的，这个单最后也不了了之。无论我怎么跟进，客户也不回复。
回头想一下，这或许就是不思考的后果。
这是个How Much的问题。可我为什么要给客户居中水平的答复？是不是很平庸？差异化在哪里？就算真的是Middle，我如何能保证与证实？
当然，我想做高利润，可我如何能确保自身的优势足以拿下客户？或者有什么能说服自己报高价的理由？
毫无疑问，我想把客户做下来，可我不想做低价。理论上说，只要报价足够低，接单概率会更高。可那是我要的结果吗？我会不会不甘心，没有动力以至于心不甘情不愿？
自那以后，每次报价，我脑海中都会回荡那个客户的的声音：你的报价是高，中，还是低？
每次报价，我也总会再问自己一个问题：你想做高利润，适中，还是低价成交？为什么？
前者是客观条件，后者是主观愿望。
我总是试图让两者适配，自洽。虽然大部分时候做不到，但好在有个依据支撑，不会再稀里糊涂。
02 WHAT-对象
1. 货值多少？
《Cargo Value：做高利润的小技巧》一文提到过报价前看货值这个技巧。
因为如果货值很高，此时你运费报价多个几百美元，对客户来说，没有那么大的心理冲击。另外，如果货值高，客户相对不差钱，你不把利润做高，难道指望着去跟实力有限的客户一分一分的砍么？那不就是事倍功半嘛。
相反，如果货值不高，甚至还没有运费贵时，很显然，人之常情，每个客户都会趋于成本优先。这个时候，是很难加的上利润的，只能适中或者低价去报，多一分对客户都是折磨。
一个柜100万的货值，另一个柜1万的货值，很明显，前者有利可图，后者利润无从谈起，更应该担忧弃货风险才对。
2. 货量多少？
一个柜你能加1000美元利润，如果客户说下次一批走20个柜呢？
随着单批次货量的增加，客户的运费支出也随之增加，这样客户对单价与总价的心理感受是完全不同的。
所以，你很难再等比例的维持同等利润水平。下次报价是不能再按1000/柜的利润去报价的。
再有一个持续性的问题。面对一年出10个柜，和一次出10个柜的询盘，报价水平也不尽一致。
很显然，前者一个月不到一条柜，周期比较长，后续柜子的成本运费也不能确认，因此可以最近要出的1个柜为基准，按中-高水平去报，之后所有的柜子以此为锚点。有些客户对服务满意，甚至后续的柜子都不会再确认运费，你可以直接沿用此运价。
而如果是一次出10个柜，成本成倍增长，客户货比三家的可能性更大，竞争性更强，这个时候，订单就显得稍大，则中-低水平报价为佳。
3. 舱位如何？
舱位也是一个需要考虑的因素。
这也正是极羽等运价查询平台，会将“最早的”与“可订舱的”作为筛选的原因。
如果在客户预期出货时间内，舱位紧张，报价稍微高些便有可能，因为物以稀为贵，疫情期间的天价运费便是供小于求的结果。
比如客户说8月10号货好，你说MSK能赶上8月16号的船，舱位没剩下多少，价格贵200美元。ZIM便宜些，但开船时间晚一些，航程也多了10多天。如果客户赶时间，是会倾向于MSK的，你也有把利润做高的机会。
当然，你得真的确认只有你家有优势，能落实舱位，别人搞不定才行。要不然，这不能算你的优势，也做不了报高价的支撑与依据。
《孙膑兵法·月战》：“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”
03 WHEN-天时
4. 什么时候收到的询盘？
上一期的《货盘实单笔记3：多柜量订单37*40HQ的养成》就是一个真实示范：
客户在线，而你又刚好还在工作时间的话，可以即时问他更多的信息，不着急报价。知道了更多信息，报价才能更精准。
客户在线，你在工作时间，但不方便报价与问客户信息的时候，用FAST REPLY的技巧（扩展阅读：躺平？懒人业务的秘籍），这是一个缓冲，给客户留下印象。
如果客户是在你睡觉期间发的询盘，也就是第二天你才看到询盘，那就不好再去单独问客户需要的信息，FAST REPLY也用不到，因为你去问的时候客户也不在线，那就只能先做好调研，获取足够的信息。
5. 什么时候货好？
货好时间是确认运价水平的重要考量因素之一，因为它能判定是否是实单。
比如有些询盘，客户会告知周六，下周三，下月中旬货好之类，那这基本上是一个实单。实单，报价优先级一定高于普通询价。相应的，报价的准确性要求更高，精力与时间需要投入更多，你要更重视。
报价上，可以根据货好时间，匹配船期。货好时间近的，比如本周，下周，运价好确认，图快速成交，不考虑其它因素的话，可以中低水平拿下。如果货好时间是下个月甚至几个月后，运价确认不了，个人会按当前运费成本，按中高水平去报，给客户做参考，然后告知客户预计涨跌，在出货时间前一周，会更新报价给他。
这方面，极羽的本周，下周，下下周是一个不错的功能设计，很符合根据货好时间报价的需求。
如果客户告知没有具体的货，或者明年的货，只是现在来了解市场行情，那对于这样的询盘，给个参考报价就行了，当前不需要花什么心思。
6. 什么时候报价？
很多次，我提到，做海外直客货代，需要避免一开始就成为客户最讨厌的那种销售：拖延、磨磨叽叽就是其中之一。因为，机会就是在拖延中流失的。
就报价而言，就是拼效率，《货代很卷？你需要学会快速高效的报价》，用快速高效赢得先机。收到询盘，就在第一时间响应，以最快的速度去报价。
当然，也并不是报每一个价都需速度优先，唯速度论，还需注意一个场景问题。
比如：你一觉醒来看到的欧洲客户询盘，并不用一大早上班就回复，可以选择把邮件写好，报价做好，等下午的时候将报价邮件发给客户。因为时差上，下午是欧洲客户刚上班的时间，你在这时发的报价邮件，刚好置顶，他最先看到。
再如，有些需要更新的报价，不能立刻回复确认。需要时间去落实。
04 WHERE-地利
7. 从哪里收到的询盘？
询盘渠道或者拓客方式也左右报价的高低。何解？
以阿里巴巴国际站或者FreightNet等平台为例，你在上面收到的邮件询价，基本上客户会发给3-5家同行，甚至更多。可以确定平台中的货代供应商，存在着一定的竞争性。那这个时候想做高利润的话，就得斟酌一番了。
如果是自建站，或者Tiktok，公众号，知乎，小红书等媒介的询盘，客户被你的内容吸引，主动找过来，竞争性无疑就好很多。报中高价是有基础的，因为解决了一部分让客户感兴趣-让客户信任你的问题。
如果不是直接获取询盘，而是你用报价的方式写开发信，那显而易见的，开发信下的报价只能低水平。没有谁会傻到开发信里去推高运费的船司吧？
8. 去哪条航线与国家?
不同航线，不同市场，不同国家下的报价也不尽一致，因为其经济基础、消费能力和运费成本基础、风格特点都不一样。
比如，非洲和南美客户，相对穷一些，你就很难普遍做到那种像欧美客户的利润（假设200-500/柜），报价时只能中下水平（100-200/柜）。
又如，东南亚地理位置离我们很近，运费成本很便宜，甚至整柜都做0或者退的，海运费报价时你敢一个柜加500/1000美元吗？不敢这样做啊，对不对？只能在其他航线运费成本本身就很贵时，才敢这样调高报价水平，这样才显得不是那么夸张。扩展阅读：你真的懂如何降价吗？| 我是如何一个柜比你多200美金利润的（二）
再如，德国客户相对严谨，你报价时最好别出现细节小错误。南美的客户普遍很懒散，邮件都写的很随意，在线沟通报价效果可能还比邮件去报更好。
当然，这些不是绝对的，只是一些相对来说比较共性的东西。
9. 在什么地方报价？
报价是一个业务动作，需要考虑业务场景。
比如，有些客户会打电话给你咨询运输费用，当然你可以说一会邮件报价给他，但如果你熟悉成本的话，是需要电话里即时报价的，这样给客户留下一个专业的印象。这时的报价可以不用很准确，中高为主，但不能太离谱。
邮件是国际货代，做海外直客或者代理最常用的报价方式。在邮件中报价，最大的好处是可以结构化表达，适宜做方案。邮件是跟大客户报价，报价大单的首选、必选、甚至唯一选择。
如果是开放性询盘平台中的在线报价，个人经验，除了考虑竞争性报低运价外，更重要的是确保报价的及时性，思考如何要到客户的联系方式进行线下开发。
而对于在Whatsapp，Skype，Wechat等及时沟通工具中的报价，较之于邮件来说，比较难以高利润取胜，倒是可以往秒杀-即时成交方面引导。
05 WHO-人和
10. 客户是谁？
个人认为，所有要素中，报价之前，精准的了解客户是最重要的，也是一定要考量的。
如果你和我一样做的是FOB海外直客指定货代，也会经常有海外代理的，国内同行的，还有外贸供应商来询价。
因为你专于海外直客，只能凭差异化和专注取胜。对其它的客户群体，你天然没有优势。
所以，第一时间需要学会判别客户是谁，不能一股脑收到询盘，都按海外直客的利润标准去报价，会把人吓走的。
有些询盘，看邮箱后缀或者邮件签名，就知道是代理发的。那面对海外代理的询盘，你很难套用海外直客的开发策略，只能中低价。有些询盘，稍作一番调研，就知道是同行竞争对手故意发的，不值得你哪怕多花一分钟时间去回复。
如果真的是海外直客，客户公司的实力如何？上游供应商和下游客户？有什么需求？可能需要哪些增值性服务？客户当前什么职位头衔？负责什么业务？客户大概年龄、爱好、家庭背景、学历教育等...
你的背景调研（扩展阅读：我的成交秘籍，都藏在这个习惯里）越多，对客户的了解越多，做出来的方案才更精准，报价被接受的可能性才更高。比如，知道客户有真实实力与可持续货量，然后选择中低运价长期合作，或者对一些潜力有限，一两年才有一次货的客户，短期利益最大化。
11. 客户关系？
以上所有的策略都针对的是新客户，可如果是老客户呢？该怎样报价？
老客户有一定的信任基础。而信任关系决定了合作的持续性。
如果返单，需要看第一次的服务反馈。如果客户很满意，那基本相同的货，按原来的利润区间去报价就行了，客户也不会多说什么。可以适当调高一点，但不建议一步到位，利润慢慢做上去，细水长流。如果对最开始的服务产生了龃龉，不甚满意，则即便再问价，也要留心，适当地调低一些也是应该的。
再有一类客户，虽然是新客户，但他们是客户引荐的，也有一定的信任关系，不能完全按新客户对待。
比如我曾经有个美线客户，发的是亚马逊FBA的货，给我介绍了好些个朋友，也都是做亚马逊的生意，货量基本相同，到的仓库也一样。那这时候，就需统一报价了。所有的新客户按统一的利润空间，每个方加同等的利润，不能区别对待。但对于给我介绍新客户的老客户，理所当然地，我得感谢人家，适当的减免运费。
12. 自己是谁？
最后，还有一个定位问题，得知道公司和自己的优势和劣势是什么。
知彼，亦知己，方能百战不殆。
在《请笑纳：我这10年海外直客货代的销售心法，全部都在这里了》一文的第一个心法，便是理清自己的方向，让自己与公司的战略适配，形成合力，劲往一处使。
具体而言，如果你在头部公司，有成本领先优势，就以量取胜，或者对一些大订单有公司品牌背书，报价方面更有心理优势。但服务的灵敏度与弹性上的缺失，是你的弱势。
如果你在中小公司，不要贪大求全，一味按低价接单，那不是你该考虑的事情，低价从来不是竞争优势，低成本才是。而中小公司是不具备成本优势的。弱化价格的概念，这是我一直强调的。
差异化与聚焦，才是中小公司做高利润的基础。所以，得让自己适配。想做高利润的话，一定得思考如何让自己服务更灵活、弹性与贴心才对。
06 HOW-怎么做
一个看似简单的报价动作，背后有以上这些思考。
这是一个熟能生巧的过程，思考的多了，很多都是下意识的反应。看到询盘，自然会去权衡，思考那两个问题：你想做什么样的利润水平？你的报价处于什么水平？凭什么？
然后步骤化、清单化的确定与匹配这两个水平，最终，以一个方案的形式去呈现报价。
方案，是一个信息的集合，也是一个理性思考的过程。报价方案化是货代销售最值得学习与拥有的能力。
具体的说，报价时，邮件结构化表达+报价单。将所有的思考都揉进方案里面，然后去证明、去帮助、去引导。
如货盘实单笔记3：多柜量订单37*40HQ的养成里的结构化邮件报价：
极羽等自动化平台的运价对比筛选思维，方案中也可以用到，这是销售心理学：价格锚点的应用。
比如多个运输方案，阶梯报价，在各个维度，让客户去对比（比如：最便宜的、航程最短的、最多人选择的、最快能装柜的、客户评价最好的、可以接受目的港付款的（当然不可能，只是做高利润的技俩）、服务最好的之类。
一句话，永远别给客户一个简简单单的价格数字。你越不思考，就越会陷入低运价水平，无限循环。
最后的话
任何一次报价，都是看菜下饭，没有放之四海而皆准的统一利润标准。
不要艳羡别人一个柜1000-1500美元的利润，而抱怨自己天天只能25-50美元的加与减。
这都是思考的结果，背后是有逻辑支撑的，要不然哪有这样的勇气与自信？
所要做的就是多思考，思考为什么(WHY)要报这个价，凭什么。
除基本的对象：货值、货量与舱位之外，天时地利人和因素纳入思考范围。
再用方案(WHAT)的方式去呈现(HOW)报价，永远不要将报价只作为动作本身，简简单单报个运费数字。
最后，你当然还需要一些运气，有如神助。
祝福。
