你真的懂如何降价吗?| 我是如何一个柜比你多200美金利润的(二)

不懂数学的搬运工不是好货代。

讲真?我是那个说英语的西装革履的国际搬运工我数学很差。高考时勉强及格,考研时死在微积分上。

庆幸的是货代业务报价只需要加减乘除最基本的运算。

      加减运算

      加法我是相对擅长的,我喜欢去研究如何加上一个心仪的利润,报个高价如5000美金/柜的成本,市场价一般在5200,我不介意成为那个报5500的出价最高者,因为有足够的询盘供我挥霍。

      事实上,加法的策略让我在货代职业生涯里新客户单票利润普遍高出公司同事与同行不少。

      不过随之而来的是客户量的偏少。显而易见的是气质相投的那一类客户不多,尤其是在短时间内遇到的概率更低。然后即便是老客户再出单,他对价格不再那么敏感,不过似乎也比之前更理性。

      就这样,为了促销,为了冲量,某小段时间内面临业绩压力时,我也不得不做些减法,给客户降价。如上次成交价USD 5500,我这次自己挥手砍一刀,报个5400过去。

      我本来满以为客户会感激,并且痛快的下单,可是发现客户并没有心动。

      为什么会这样?

      是因为我降价降得少吗?这次成本都上涨到5300了,我利润就100美金。难度是有其它同行给客户报了更低的价?也不能啊,工厂那边没有客户更换货代的反馈。

      我百思不得其解。

      乘除运算

      直到有一次一个空运单去MSP, 算下来运费USD13182。

      快出货时因为重量问题影响到了报价,本该600多美金的利润只有差不多250美金左右。但因为这个单拖了很久,我也想趁着月底把货出了充个量,接个新客户,好意的对客户说"你去掉零头,付USD13100"就行了,心想着170美金的利润也能接受。

      但没想到客户简短的回复了一句:0.6%,you're insulting me. ( 只降价0.6%,你在侮辱我)

      一瞬间,我终于意识到问题出在哪了。

      弄巧成拙,我让客户感觉降的太少了

      我觉得很心疼,客户觉得没诚意。的确,在客户心目中13000多美金,降价80美金,才0.6%,算什么?

      我在做减法,客户却是在做除法。我关注数值,客户关注比例

      比例偏见


      在客户(消费者)心目中,有一个非常重要的价值判断逻辑:比例偏见

      这是我后来才知的另一个消费心理学概念:在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例和倍率的变化,也就是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

      举个现实生活中例子:

      电脑商城为了促销经常推出诸如买5000元的电脑送200元的蓝牙机械键盘之类的活动,一段时间后发现除少部分消费者买单外,电脑的销量并不会为此大大提升。

      消费者习惯以看得见的数值在心里进行比例判断:花费5000元送200元,优惠才4% ,未免太少了点。

      后来你会发现商家换了销售策略:

      A. 不免费送键盘了,变成换购的逻辑。5000元的电脑,只要加1块钱,你就可以得到这个价值200元的键盘。看似逻辑没有本质的变化,但是消费者会有1块钱买到200元商品的倍率感,会觉得特别划算。

      B. 不免费,不换购,而是把廉价的键盘搭配在贵的电脑上一起卖个高价。商家单卖机械键盘400元,你可能买,也可能不买对吗?但如果商家告诉你普通键盘(售价200块,反应延时,2键无冲突,1000万次有效点击)配置的电脑售价4800块,换个机械键盘(反应灵敏,按键6次无冲突,6000万次有效点击)电脑只卖5000块时,你可能觉得电脑性能高出一倍,只是加200块而已,何乐而不为?


      场景应用

      意识到比例偏见的存在后,我便不再只是简单的给客户降个价或者送个廉价的礼品。

      更准确的说,我成了那个"奸诈"的商家(货代):

      A. 单价数值低的服务我会用打折的策略

      比如拼箱运价几美金至几十数百美金一个方不等,空运单价大部分都在个位数以内。针对这种数值低的运费降价,我会跟客户强调运费打8折9折之类,而不是再傻乎乎的在总价的基础上减个不痛不痒的数字。比如200KG的货,之前报USD 5/KG ,我会跟客户说给你空运费9折,而不是写个USD4.5 /KG   

      9折这个比例概念会比0.5(5-4.5)更有心理冲击。不是吗?

      B. 单价数值高的服务我则采用降价策略

      尤其是海运或者铁运整柜服务,通常都是几千美金一个柜,这时减个大几百美金对客户的优惠心理还是很明显的。比如USD 原价(市场价)5500 / 20'FT的柜,你需要促销,只需找个理由如告诉客户有个现仓或者特加仓,只要USD 4900/20'FT,不过有效期只到月底,客户订还是不订?必须的啊。这个时候就不要用9折的概念了,600美金的数字降价其实蛮震撼。

      “走过路过,千万不要错过。不要980,不要98,只要9.8”说的就是这个意思。

      C. 用(商品)换购的方式。

      当客户对降价后的运费仍然犹豫不决, 而我不能再降价时,我会对客户说:“抱歉,运费是真不能再少了,要不你加1元体验一下我们原价USD100的样品快递寄送服务?或者现在下单,加1块钱我申请给你寄个提单,提个货,做个电放啥的,这些平常至少都是85美金”

      多半情况下,这1块钱展现出几十甚至上百倍的优惠比例,让客户有巨大的价值感,进而促成整个订单的成交。

      对一些常比较价格的老客户,我甚至会借用天猫双十一的预售定金玩法。在我知道他下个月有货要出的时候,我会跟客户说“公司内部推出了优惠券,我帮你抢到了两张50美金的券。下个月出货时可以抵扣200美金,你要不要买个?不用你现在支付,下次出货时可以直接抵扣。”

      这样给客户50当200元花的超划算的比例概念。

      另一个是针对货量多,出货频繁的客户,我会提前告诉客户诸如“满1000减100"的冲量活动时间安排,快快订舱啊,还等什么呢~

      D. 把廉价的服务搭配在一个非常贵的服务上面一起卖

      具体说来,不以昂贵的海运费或者空运费为盈利点,而把便宜的本地费用作为突破口。

      比如,海运费成本3000美金,你报价USD3250,客户就要你做3000美金才跟你订舱。无妨,海运费就降价好了。那SWB免费,我是不是可以收个85美金的电放费,多个80美金的利润?THC1100,我报1200不过分吧?客户问为什么,抱歉,这个船公司就这样收的, 不是我一个人这样收。 拖车费1000, 我报1300, 为什么?客户不赶船期么?拖车这么紧张,优先安排费用贵些是由道理的。同样的,DOC文件/操作费之类,如果是多个供应商,收多票也是合理的。

      一句话,客户几千美金的海运费都付了,还会差这几百块RMB?

      疫情下的航运千疮百孔,乱象丛生。运费远远超出了客户的期望。追求最低价,保舱位成为了大多客户唯一的追求。本地费用占整个运费的比例更微乎其微。

      适当的调高本地费用,满足客户低成本的运费需求不失为一种有效的平衡报价策略。

       

      鸣鸟

      Ending

      人们对比例的心理感知,比对数值本身的感知更加敏感。

      学会利用比例偏见去促销或者降价,不让客户产生怀疑,甚至维持一个适中的利润冲量。

      可以换购(因式分解)、可以搭配(组合)

      这是我一个数学学渣的销售逻辑。

      送给你。

      别嫌弃。我为此花了很多年时间。 

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