一个货代营销者的内心独白

一年多来,陆陆续续写了20余篇跟货代业务相关的文章,所谓经验干货贴。

不断有粉丝朋友反馈说大开眼界,受益良多。“ 精彩货代,从这里开始”,货代说的这个宗旨,我想我可以大言不惭地说做到了“精彩”二字。

在传统货代这个行业里,和大多数同行不一样的是,我从不做推销,不去找客户,不电话轰炸,不群发邮件,不QQ弹窗,不上门拜访,不阿谀奉承,不觥筹交错...... 但依然可以报价报的手抽筋,可以做高利润的订单,可以不报价直接开账单订舱,可以拿下战略大客户,可以一个客户做多年,甚至可以做客户的合伙人......

这一切源于十多年前,我鬼使神差地通过建站,写下HELLO WORLD,自此见到一个不一样的货运世界。

是的,之前我是个货代销售,但我从来没有去销售。

我走向了网络营销,最终成了营销的门徒。


声明:分割线以上是事实,以下是观点。事实有真假,观点无对错。我只能说自己走过的这条路还不错,行得通,但我无法保证它适用于每一个人,也无法证明它一定就是对的,更无意要求大家和我一样选择这样一条路。一切观点和看法仅基于我当前有限的认知,一定有片面和误导之处。请读者和粉丝朋友务必独立思考,理性看待


NO.1
主动性

我相信,有很多朋友与公司一直在纠结用什么方式来拓客。

对此,我有不一样的答案。

我曾经一度每天报100个价,你也可以》一文中有过这样的表述:

主动联系客户

“ 不去找客户,让客户来找我们。”

我想这是对很多货代新人甚至老鸟们最具冲击性,甚至是颠覆性的一句话。

我不去主动寻找客户,除了主观上我自己腼腆内向的性格原因,很大程度上在于客观上电话、传单、扫楼、陌拜、邮件群发等传统销售概念拓客方式,于客户而言,太过粗暴,很难让客户感兴趣与信任,短平快地成交更是奢望。

于我自身而言,很容易陷入单调重复中失去耐心,在无数次被拒中失去信心。我也清楚的看到不少同行朋友,虽然每天很努力,也只是让所谓的主动进取心和努力的态度安慰自己,到头来,丝毫改变不了辛苦悲催的结果。

营销的视角下,我不会,也不用费尽心思地去寻找客户,满大街的推销服务,可以说坐等询盘。

我的货代营销之路,无论是最开始使用公司的阿里巴巴国际站平台,还是之后的自建站与发掘的开放式询盘平台,无一不是客户主动来找我。

观念与认知的转变,带来的是绝然不同的方法与结果。

NO.2
产品化

如何让客户主动找我们?

需要一个传播的媒介,让全世界都知道在中国有我们这样一家公司,有我们这么一个人,在做货运代理这么一件事。

只是很多货代公司与业务个体都会倾向于通过各种工具与方式发声,漫天洒网,竭尽全力地想让客户知道我们。

这样大家每天都收到无数莫名的电话推销,同行群发邮件,QQ推广弹窗,微信舱位售卖等,这无疑造成了信息的泛滥,以致于每个人都天然反感这种信息与服务的硬塞式给予。

我们越是饱和式的信息轰炸,想让客户知道我们,反而越是制造了一堆垃圾,让客户远离我们。

客户缺的根本不是服务推广信息,而是一个主动找我们的理由或动机。

这便是营销的观点:不过分提供信息,而做优质内容!

与其单调重复,不断向客户提供服务或者促销信息,不如坚持打磨一个产品,长期提供各种有价值的内容,让他在有需求时第一时间想到的是我,从而主动联系我们。

内容即产品。

优质的内容能吸引客户,激发“让客户感兴趣”与“ 让客户信任我” 的行为,潜移默化的影响客户的意愿。

我用过的两种客户开发方式:阿里巴巴国际站和自建网站,都是力图先打磨一个好的产品,创造优质的内容,这样让客户主动找过来。

因为我明白好的产品是不会打扰客户的,只会吸引他。

NO.3
差异化

我是个普普通通的人。
和很多人一样,一没资源,二没人脉,三没资本,我还没有长相,性格还内向的要死。
就这样稀里糊涂的进了货代这行,做起了海外销售。

按老路走吗?行不通的。
那完全是拿我的劣势和同事、同行的优势PK,能做好才怪。

所以我不得不另辟蹊径,引入了我所擅长的建站和设计,将这两个技能助力客户开发工作,走上了一条特立独行的营销之路。

这些零零散散的习惯和自我要求形成了我鲜明的销售风格,也是我区别于同行朋友们的地方,我谓之为销售的差异化。

它的核心在于面对同质化的竞争,拒绝平庸。

因为只有让客户感知到我们的独特与相对优秀,客户才能记得住我们,才能有需求的时候想起我们,从而主动联系我们。

人们购买的不是产品,而是成为更好的自己。

这句话可以解读为没人不想和追求卓越的人为伍,没人愿意为平庸买单。

NO.4
体系化

不少货代萌新们有相同的困惑:

明明拼尽了全力,每天发无数的开发邮件,打了无数个电话,加了无数的群,要了无数客户的QQ、微信,每天的报价机会也不少,价格已经足够的低,就是开不了单,好难啊,还要在坚持吗?

我当然也一样,3个月的实习期一单未开,不是没有原因的。

可问题到底出在哪?

后来,我想明白了,传统销售下的这种客户开发方式,可以短平快的方式实现客户积累,但只是解决了“让客户知道我” 这一个问题,对于如何让这些潜在的对象转化为真正的客户,却没有过多的探讨,多半单刀直入,妄图一步到位。

而从营销的视角看,一个完整的、清晰的客户开发行为有4步,有4个问题需要解决:

* 如何让客户知道我
* 如何让客户感兴趣
* 如何让客户信任你
* 如何引导客户下单(持续交付价值-老客户)

传统的客户开发,只停留在第一步“让客户知道我”,而这并没有多大意义,不能让客户感兴趣与信任,产生不了让客户主动找我们的理由与动机,更谈不上合作的可能。

营销是一个系统过程,不求传统销售的一步到位,而是分解,各个击破。

营销四部曲,构建业务开发小宇宙》里有这么一段用营销的视角分析业务问题的描述。

营销

我从线性单一、或者像无头苍蝇式的漫无目的客户开发中走了出来,正是得益于营销下的结构化的思维和体系化的思考。

NO.5
多元化

传统货代中,销售就是销售。
干一行,专一行,本本分分是很多人的职业哲学。然后很多公司内部,销售也与后勤划分的一清二楚。

这种思路下,容易让人陷入被动:只关心客户开发,但不上心或者不懂基本的维护。

不少同行朋友都会犯一个毛病:

好不容易谈下一个订单,但当客户过来咨询时,却总对客户说找我操作,问我市场,找我客服之类的话。

殊不知我们身处销售一线,在客户眼里,我们自然是客户的第一联络人,甚至是唯一联络人,客服给予了我们全部的信任,他当然我们能即刻解决问题。每一次我们的转达与推开,都是对客户对我们信心和信任的减值。

一个稳定的老客户通常能给企业带来8个潜在客户,且维护老客户的成本通常仅为开发新客户成本的1/5。

如果因为我们单一的销售身份而丢失客户,实在是很可惜。

货盘实单2:一个拼箱,一个举动,一次秒杀,一万利润》里,我一人处理了订单的所有工作,扮演了从销售到市场、操作、单证、财务等多元身份。

我是查理芒格多元思维的信徒。只因我认同互联网跨境电商的背景下,销售仅做销售的事情是走不长远的,一定得具备很好的综合素质才行。

自营销伊始,我从未视自己就是一个正儿八经的货代销售。事实上,那么些年,我也一直没有多少销售的样子。

你很难想象我一个从业十年的销售,却几乎不怎么主动去拜访过哪个客户,一天到晚坐在办公室里,也不怎么打电话。除FOXMAIL邮箱外,我用的最多的软件是PHOTOSHOP和WORDPRESS, 一个是设计工具,一个是建站系统,跟销售八竿子打不着。日常工作里,我做了很多非销售的事情,如运营、设计、文案、技术等。

技多不压身,十八般武艺正是营销的要求。

一切有助于创造优质产品与内容的手段都可以进入营销工作中,助力交易的实现。

从这一点上说,不务专业没什么不好。

NO.6
视觉营销

做货代跟视觉有什么关系?

很多朋友想必也是第一次听到这个视觉营销这个词。

这也很正常,只怪货代这个行业太传统了,几十年了还是老样子。老一辈的货代人不知道这个概念,新人就更别提了。

其实,视觉营销并不高深莫测,没有那么玄幻。

它的科学支撑在于:研究表明,人类93%的信息输入是靠视觉进行触发和感知的,视觉留下的印象和输入冲击会更大。人类大脑处理视觉信息的速度比文字信息快60000倍,没错,6万倍。

视觉营销

举例来说,就是在堆积成山的文字和精美布局的图片中,人们第一眼都会看向后者。辛苦干活的不如写PPT的,说的就是这个理。

这解释了为什么大家辛辛苦苦写的长篇大论的开发信,在客户眼里就是一堆垃圾。因为信息太分散了,客户根本抓不住重点,大脑处理不过来。

相反,如果你只配一小节文字,再给张专业形象的图片,这样信息就聚焦了,客户第一时间就知道你具体是干什么的,自然客户的回复会多一些。

我是视觉营销的拥趸。

自我将设计引入营销工作以来,我做了无数视觉营销的工作。大到为公司建网站,做易拉宝和年会背景板与舞美,办公室的局部装修,国际站的旺铺装修。小到公司LOGO的优化,邮件签名、名片、公司账单、服务宣传内容页和主页的设计。

我也是视觉营销的受益者。

700余柜的订单,一张明信片搞定》这个客户故事见证了视觉营销的无穷魅力。

再以我曾经设计的货运报告为例,这张兼具及时内容和漂亮外观的表格,它在方便客户的持续订单管理的同时,无疑给了客户一个极大的视觉冲击,让他不得不记住我。

电商时代,视觉营销可有可无的思维是过时的,相反一定要注重客户视觉上的感受。

我也建议大家尽量将图片与排版做到漂亮一些,哪怕从设计的角度上看,它有时并不是那么的完美,但至少保证它不难看(花里胡哨),不会影响到客户的体验。

没办法,看脸的时代,一切始于颜值,漂亮就是一种实力。

NO.7
数据营销

不知道大家意识到没有,置身于大数据时代,我们是数据的接受者。但在营销中,我们又是提供者。

传统销售中,甚至于客户是谁我们都不清楚,也不管客户接不接受,就死劲的卖服务。而服务看不见,也摸不着,客户都是被动的感受。我们的工作到底做的如何,也很难有一个量化的标准。

客户

不了解客户,也就无从下手和客户谈判,能说的话题于是全都局限在运价上,陷入低价的死循环里。

《实单货盘笔记2》里演绎了我是如何进行客户调研的,通过分析关键数据,从而提高决策的成功率。知己知彼,我不打无准备的账。

客户调研是一个很好的数据分析,以开发单客户的策略。

但若是群体客户运营与分析,显然一对一的调研太过于耗费精力。

好在不管是阿里国际站,自建站,还是其它一些客户平台与软件应用(如小满外贸软件)都会提供一个可视化的数据分析。

饶是我是个纯文科生,习惯了发散性思考,对数字天然抵触,也可以发现一些东西。

如阿里国际站产品的“点击率”、“反馈率” 很好地反映了信息质量的问题,“曝光率” 侧重在产品数量与关键词覆盖上,从流量查看访问国际站最多的国家“(延伸阅读:叮,你有一份货代人的流量密码

如Google Analystics中页面的停留时间分析提示对应的需求与这张页面内容的好坏,Landing Page的转换率的高低要求页面的重构与否,各个国家的来源和访问最多的关键词反映了一段时间内市场的趋势等等。

营销视角下,任何产品和服务都是特定场景下的解决方案。

我们不应禁锢于单纯的给予信息,而要通过数据分析更多地了解信息的接收者,发现背后的问题,做出一些改正与前瞻性的判断,才能让信息传递更准确,让传播更深入人心。

NO.8
品牌

货代这行中,品牌是个奢侈的词。

不信你可以确认下有多少货代公司注册过商标?有多少有品牌运营团队?有多少公司享有品牌溢价?又有多少公司有长期稳定的忠实客户?

货代竞争如此激烈,你该怎样选择一家公司?》一文里有关于货代行业竞争性的惨状描述,即便如此,有几家是真正的品牌公司可以让你躺平地选择?

也许你脑海中会浮现一些船公司与航司的LOGO的样子,但我相信极少人能记得这些所谓品牌货代公司的LOGO。你只是听说过他们家,知道他在某方面还可以,仅此而已。

每个人都认同品牌的意义,都想着有朝一日驰名中外,赢得市场和圈内的广泛赞誉。但要把企业的特定形象、知名度、良好的信誉通过某种手段深刻地映入客户的心中可不是件容易的事情。

实际中,传统货代销售的做法太粗犷了,与品牌营销大相径庭。

  • 比如不少公司到现在还没有用企业邮箱,以126, 163, qq, yahoo等私人邮箱做国际贸易。
  • 随便起个名字,画个LOGO,也不管是否商标侵权,就到处广而告之;
  • 又如,天天口里嚷嚷着客户第一,用心服务,却对客户所提的要求与意见置若罔闻;
  • 再如,推销自己的时候总是自己往脸上贴金:专业、靠谱、服务优、价格好,等客户真的来询价时,又半天不回,给过来的报价啥也不是......

营销不是简简单单地推广一个公司名,妄图让全世界知道这家公司,而是让客户明确、清晰地识别并记住品牌,传递品牌的利益点与个性,驱动客户认同、喜欢乃至爱上它。

营销做的是粉丝,而不仅是用户。

NO.9
价值

商业论到极致,万变不离其宗。
一个是客户价值主张,另一个是盈利模式。

客户价值主张解释了传统销售下的困境。

对客户来说,只是我们想销售服务给他而已,但对他几乎没有任何价值可言,己所不欲勿施于人。

从客户的角度思考,我凭啥浪费时间听你介绍服务,就算我有这个需求,凭什么使用你的服务?

营销以价值交换为基础。当价值大于价格时,交易便产生了。

价值决定价格。你为客户创造价值,客户为你交付价格。

底层认知:高利润是如何炼成的》一文里有这样一段关于价值的理解:

价值

传统销售下,客户更多感知到的是功能价值。

例如,你不断给客户发从中国各起运港到美西的最新运价。客户接收到这条信息的背后是什么?小柜多少钱,大柜多少钱,装我这些货怎么要这么多钱,那我当然是希望越低越好,再问问别人看看,不着急回复你。

而营销视角下,虽然你也会发布运价,做的是同一件事情,但你不是一直QQ硬塞信息给客户,也不是不断的群发,而是在一个固定的渠道(比如公司网站),定期更新。这个运价页面(产品)产生权重后,客户在网上看到,产生了兴趣,自行勾选了订阅,授权同意,我们才将更新的运价信息推送给客户。客户收到运价信息后,更多感知到的是情感价值,一种不打扰他,尊重他,却能及时满足需要的情感。

同时,我们还可以用价格锚点(延伸阅读:我这有3枝笔,你要哪枝?)的心理策略,突显不同船公司服务的情感价值,比如最快的、最安全的、客户所在国家的、有最长免柜期的、服务最好的、世界上最大的、最具名誉声望的.....从多维度,多参数渲染各方案价值感以帮助客户权衡对比,满足客户的各种心理预期。

如此,服务创造价值,我们要创造的不是功能价值,而是情感价值。

这是营销之于传统销售又一个启示。

NO.10
长期主义

身处这个多变的时代,物欲横流。
大家都想着挣快钱,短平快的实现财富积累。

在货代这行就更明显了。随着这几年天价运费,行业中的都想大显身手,行业外的也跃跃欲试,趁着行情好都想捞一笔红利。

所有人疯狂揽货,抢舱位。能挣到钱就是王道,其它的都是浮云。

这本没什么好说的,只是有部分人过于急功近利,注重眼前利益,拼命压榨价值空间,甚至于暴力低价揽货,最后卷款跑路。

营销有些格格不入,它是一个潜移默化的影响过程。

打磨一个产品,持续输出价值的内容,品牌的沉淀都需要时间。

它不是一蹴而就的,也不能即时见效。

所以需要一个人,耐得住寂寞。不走捷径,不投机取巧,脚踏实地。

营销信奉的是用自己积累的能力,抓住“运气”。因为从来没有什么一夜成名,背后都是数年,甚至数十年如一日的坚持深耕。

营销虽然它的结果很精彩,但它并不如想象中的那么容易,背后都是各种能力的长期积累,以及从60分到90分的坚持,因为细节决定成败。

正如在货盘实单中,虽然你看到的是秒杀客户,但我却有数以万字的笔记细节。

营销的前期没有结果,这段时间是极度痛苦的,面对短期的诱惑,内心可能犹豫煎熬。同时,一个营销者还需放弃眼前的利益,这种抉择极为痛苦。

所有的一切,意味着营销摈弃短期思维,坚持长期主义,以时间复利。

最后的话

comment感谢互联网时代,让我这样一个一无是处的毛头小子,可以通过营销的方式安身立命。

而现在,我用我留在互联网上的真诚文字,以及货代说品牌积累与影响的过程,向大家展示一种可能性:

* 你若盛开,蝴蝶自来
* 你是怎样的一个人,就会吸引怎样的客户
* 坚持与热爱可以让我们去到更远的地方
* 利他是最好的利己
* 做气质相投的生意
* 人们购买的不是你的商品,而是成为更好的自己
... ...

所以货代说只做内容,我只管无问西东的码字,输出价值,籍籍无名的日子里等风来。至于推广,全靠大伙的分享与转发。我信奉自来粉与口碑的力量,没那个时间与能力去广而告之,也没有那个必要。

这和我上述做货代业务开发时的营销思路是一脉相承的。


下期预告:
聪明的货代供应商(暂定)

以FOB海外直客货代接国内CIF供应商的单,谈一下靠谱直客货代的样子。

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