底层认知:高利润是如何炼成的

我数学很差。

16年前高考数学所有模拟考试,150分的卷子,完美的稳定在60-70分,不过高考时超常发挥,100分整!09年考研北大时,文科专业出了个40分的微积分应用试题,0分空白,完美的错过复试机会。

工作后,我以为终于远离了数学,其实一切才刚刚开始:

加(利润,积累),减(促销,精简),
乘(裂变,体系),除(分配,聚焦)。

十年里,每天的加加减减,乘乘除除,单调重复的业务工作中,我变得麻木了,忘记了去思考事情的本质和它最开始的样子。

直到现在,得以以过来人的身份,去思考那些年我做高利润订单背后的缘由。

利润:单票利润普遍高出公司同事与同行不少,16-18年甚至70%的新客户首单单票利润不低于8000RMB.
摘自《快看,这哥们想成为货代网红

声明: 我无意吹嘘自己的过往,更不想借此炫耀什么。我也无意说服谁,或希望谁和我一样走同样的路。我只是分享自己怎么想的,怎么做的,背后的逻辑是什么。我可以确认我的观点真实,知行一致,但不能保证它们是对的,或者适合每一个人。我的观点可能充满了个人的偏见与错误,所谓的经验均可能过时,认知上亦可能很浅显,毕竟我是个数学学渣。

文章比较长,的确考验大家阅读的耐心。仅对标题感兴趣的朋友,如果没有时间,可以直接跳过,因为后文的重点也就一句话:价值论与差异化,都是老生常谈的东西,并无什么新意。

01
一条公式

我每次的报价都基于一条简单的公式:报价=成本+利润。
如成本USD1300的小柜,我加上200美金,报价USD1500给客户。
通过小学数学计算:利润=报价-成本。
200美金便是利润。

报价越高,成本越低,利润则越高。
所以,要做高利润的订单,只要价格能往高报,然后能降低成本。
这就是我做高利润订单的逻辑,就这么简单。

你一定会说:这不是废话吗?
我们每个人都想往高了报,但也要客户能接受才行。
我们也知道成本越低越好,但哪有那么容易。

如何报高价让客户接受?又如何降低成本?
要回答这些问题,并不容易,这涉及一些经济学概念:

价格与价值,竞争战略。

02
理解报价

先看怎么报高价让客户接受吧。
报价,也即价格。

价格与价值

马克思主义经济学认为:价格由价值决定,并因供求关系在价值上下波动。而西方经济学则认为:供求关系决定价格,而价值等因素只对价格有影响作用。

我们无需争论两种学派的对错,不管价格由价值还是供求关系决定,一个毫无疑问的的认知是价格与价值、供求关系密切相关。

供求关系是一个市场行为,我们控制不了。

正如现在的天价运费的背后是因疫情影响下运力的紧张与日益堆积和增加的需求失衡,狂风暴雨下,作为单一的货代公司和业务个体,我们只能与浪为伍,随波浮沉。

剩下的便是按马克思经济学去理解:价值决定价格。这是我们上学时,政治课本中耳熟能详的一句话。

相应的,沃伦巴菲特说过一句话:你给用户交付价值,用户给你交付价格。

如此,报价高且客户能接受的前提是给客户创造与交付足够高的价值。

给客户创造价值,老生常谈,你一定无数次听过,想必耳朵都起茧了。

03
理解价值

但什么是价值?

经济学原理中,商品是用于交换的劳动产品,价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动。它是构成商品的因素之一,是商品经济特有的范畴。

很抽象,是不是?

切换到国际货代这个具体的业务场景中,便是你提供货运代理的服务中所凝结的体力脑力等劳动。

但同是劳动,凭什么客户认为你更具价值?

这是因为客户能感知到的价值不是单一的。

就商品而言,价值分为功能价值与情感价值。
就服务而言,价值分为体验价值与差异化价值。

04
情感>功能

你给客户提供一个马士基船公司的20’FT舱位,从上海到LOS ANGELES, 可以满足客户运26CBM货的需求,这便是客户能感受到的这个舱位的功能价值。

在功能价值的视角里,无论什么船公司的舱位,它们的功能都是一样的,都是运这些货,理论上说价格也是一样的。此时,如果你总是选择低价营销,客户感受到的是性价比。

但问题是货运代理是服务型商品,不是功能性商品。所以,功能价值不应当是我们营销时的方向。

客户需要的不是一个冷冰冰的货柜或者舱位,而是帮助他解决物流问题,实现完美交付的解决方案,以此实现其成功的情感需要。

我们常说服务创造价值,这里创造的不是功能价值,而是情感价值。

情感问题是刚需,超越了具体的功能性需求。如果你想创造更多的价值,以此报高价让客户接受,则一定是围绕情感价值去展开,赋予服务商品更多的情感属性,而非功能属性。

这时,你可以用价格锚点(参考我这有3枝笔,你要哪枝?)的策略,突显不同的情感价值,比如最快的、最安全的、客户所在国家的、有最长免柜期的、服务最好的、世界上最大的、最具名誉声望的.....从多维度,多参数渲染各方案价值感以帮助客户权衡对比,满足客户的各种心理预期。

图片

最便宜的方案只是用来垫背的,当客户选择其它方案时,便是选择了相应的情感需要,是这种需要支撑他的行为和动机,自然可以理解、接受与交付更高的价格。

相应的,在你报价或者发报价表时,不要只是给客户一份孤零零的报价数字,那样会让客户感知的仅仅是功能价格。多做一步,在各个方案下列明情感属性,让客户感知到不同的情感价值(或者详细阐明突出单个方案下给客户带来的情感价值)。

05
拒绝平庸

还是以20'FT从上海发往洛杉矶为例,当客户将询价发给你和其它4个货代同行,大家的报价都差不多(客户找的都是FOB直客指定货代,不是庄家),为什么最终花落你家?

因为5份报价,给客户不同的体验,客户感知到的是5个不同的销售个体。

其它同行要么很死板,非得一个劲追问客户品名,出货时间,重量等信息才能报价;要么平平无奇的给了一个参考价,太过平庸。要么半天也不回复,直到你问了几次才磨磨唧唧的回应,虽然价格很好。

而你,快速响应,且提供了完整到门报价,同时给了多个方案给客户对比选择,报价表又漂亮大方,同时给了客户一个账户,客户登录后可以很方便的管理询价与货运订单。

这种在态度、效率、专业性上无可挑剔,给客户提供便利的差异化的服务便是体验价值。

如果你和别人一样,客户都是在同一时间收到你和别人的报价,你的行文、沟通也和同行一样没什么鲜明的风格,专业也一般,怎么可能加的起高价呢?

但如果你鹤立鸡群,出类拔萃,这便是差异化的体验价值。客户感知到的服务差异,并愿意因此交付价格亦便有了基础:没人不想和优秀的人为伍。

所以做销售,做高利润,一定要做差异化的服务。它要求我们把服务做到富有特色,通过提供竞争者无法企及的优质服务,贴心的售后,多种方案与服务满足客户多元化需求,极致的创新和研发,特色品牌等,让服务具有某种独特性,当差异化特质越明显,越独树一帜,客单价则将随之越来越高。

我曾经的差异化便是非常侧重视觉营销,高效率的工作风格,同时探索线上服务体验。时间精力有限,我当然是做更擅长的、与别人不一样的事情,这样才给客户不一样的体验,正如你之前看到的那样(如圣诞贺卡营销搞定700余柜;网站调研拓客思路实现秒杀客户)。

06
用户视角

提供差异化的服务,创造的是标准服务下的体验价值。
打造体验价值的核心方法论,是从服务视角转为用户视角。

比体验价值更高级的是个性化价值,具体的说,是基于客户的差异化需求,提供量身订制的解决方案Tailor-Made Solution。

个性化价值,是客户感知到的最稀缺价值感,物以稀为贵,价格自然高。

一个标准的20’FT装运本地费用基本固定,但当是拼柜,或者需要从多个供应商处提货且有顺序,还指定尾板车时,报价费用便会多出很多。同样的,如果客户指定船公司,或者需要在目的港仓储打托贴标,或者清关后需一车多地派送,而这些需求你都能满足时,则都是创造个性化价值的体现,也都能成为高利润的增长点,因为不是所有同行都能和你一样灵活,提供这些服务满足客户的差异化需求。

对于大客户与超大单,如果你能针对客户的市场需求,单独开发出一条专线或者多式联运方案,甚至配备专门的1V1团队,定制专属配套运营系统时,则便是真正意义上的量身定做,客户感知到的个性化价值无疑更高。

如此,当稀缺的价值变成不可或缺的情感依赖时,高价便自然而然。

07
看淡成本

交易=价值-成本
高报价的问题解决了,接着我们看低成本。

对接单来说,当然成本很重要。每次报价,我们都需先确立成本。哪怕一时半会儿不知道成本去估着给客户报价,也是基于过去一段时间的行情与经验,无论如何都有一个基准参考。我想没有人会随便直接报价吧,要么高的离谱把客户吓走,要么客户立刻下单但得冒着食言或者亏本的风险。

成本越低,能腾挪的利润空间越高。

所以成本领先战略会成为企业三种基本竞争战略之一,另两种基本战略是差异化战略和集中化战略,分别对应上文的体验价值和个性化价值。

只是,我们需要对成本有一个清醒的认识。

因为成本领先战略是一种定位于大众化市场的方法,提供大众化的产品和服务,并想方设法把成本降低,然后把价格定到竞争者无法接受的程度。

企业降低成本的办法有两种:

一种方法就是通过规模效应,利用行业规模经济性,增加产量,摊薄单位成本;规模越大,价格越低。
如你向船公司拿价,100个柜的成本肯定会比1个柜低得多。

另一种方法是利用技术优势提高效率以降低成本。
如传统货代公司需要一个业务,一个操作,一个市场,一个财务甚至更多人力去维持公司运营,这样就多出了人力成本,而科技物流平台一个人可以轻松开发与维持上百个客户与订单,省去人力与资源消耗。

所以,一定是有实力的企业才会用到成本领先战略,中小企业尤其初创企业,是不会考虑实施成本领先战略的。

如果你不在那些真正实力强的庄家货代公司,没有规模优势,没有行业地位与科技赋能,那就别幻想着以低价吸引客户,因为那根本不现实。

许多人总喜欢抱怨公司的成本高,说客户总是能找到便宜的船或者航司,为此很苦恼。
其实,根本原因是没有意识到自己的销售策略与公司竞争战略背道而驰。

当公司走差异化竞争战略,而你要求低成本时,只能是无限的阻力。相反,如果你和公司的差异化战略保持一致的方向,即提供差异化的服务,这便形成了合力,相对偏高的成本将不会成为绊脚石,相反是检验客户实力的试金石。

 

最后的话

 

comment你为客户创造价值,客户为你交付价格。

价值越高,价格越高。

这里的价值是情感价值,不是功能价值,服务最终都是人与人之间的沟通,是有温度的。

人们购买的不是你的产品,而是成为更好的自己,产品是帮助客户成为更好自己的解决方案,服务也是。

拒绝平庸,做差异化的销售,让客户感知服务的优质与独特,没人不想和追求卓越的人为伍。

个性化价值是最高级的价值,那意味着和客户共同成长与发展。

关于成本,重要,也没那么重要。

那是公司的战略决定,个人不可控。

所以,淡定些。

抱怨只能是往自己的鞋子里倒水。

有抱怨的精力和时间,倒不如做点不一样的事情,客户会看得到,也会为此付出相应的价格,那便是只能属于你的高利润的来源。

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业务经验开发篇维护篇

我的成交秘籍,都藏在这个习惯里

2022-3-15 8:12:57

业务经验开发篇认知篇

很认真地聊一下战略大客户

2022-4-28 9:02:19

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