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这几天心情有些波动，因为股市。 在这个新的领域，我还是一颗妥妥的韭菜。尽管自诩自己走价值投资路线，但终究因欠缺持续性的学习与修炼，面对股价波动做不到处变不惊。 或多或少的还是投机了，没有即时止损，不能割舍前期投入，进而导致更大的损失。 我知道是沉没成本在作祟。 |
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沉没成本（Sunk Cost）, 一个你可能未曾听说但无时无刻不在影响我们的经济学概念，指的是发生过的无法再回收的时间、金钱、情感、精力等成本支出。
在消费行为心理学领域，当人们在决定是否做一件事的时候，不仅仅是看这件事未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去已经在这件事情上面有过投入，这种及非常有趣而顽固的非理性心理，我们称之为沉没成本。
股价高位不抛，想着赚更多，转眼变绿了又不甘心，想着煮熟的鸭子怎么能飞？盼着能重回高位，结果越陷越深。
我这颗韭菜被割，就是沉没成本最典型的样子。
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生活中，沉没成本其实无处不在。
看看以下场景，是否在你的身上发生过 ?
- 自己做的饭，糊了，不忍心倒掉，是因为自己付出了劳动，怎么着也得巴拉两口，对吗？
- 面对景点排队的汹涌人群，大家最常见也最无奈的一句话就是“来都来了“
- 高价买了一张音乐会门票，发现很枯燥无聊，是否会马上离去？还是坚持看完？
- 等了很久的快递，虽然不是特别满意，但还是可以将就使用，不会轻易退货对吗？
- 和TA已经谈恋爱很多年，但还是没有磨合的很好，是否习惯了？还是会分手？
- 一份工作做的久了，虽然疲惫了，有换的冲动与理由，但就是因为投入了青春而割舍不下。
- 下班等公交车回家，已经等了10分钟，车一直没来，你大概率会继续等下去。因为你会万一刚走车就来了，前面的10分钟不就白等了。
- 双十一时，商家会要求买家提前付一部分定金锁定一个“折扣价”，到了“双11”当天再付剩下的钱。于是我们很痛快的剁手了。
- 买了新手机时会买个碎屏险，我们会告诉自己“我已经花了这么多钱，所以不妨多付一点”。
... ...
无论如何，对于已经付出的时间、金钱、情感等等，大家往往舍不得放弃，无论结果好坏。
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作为一颗韭菜，如何避免被割的命运？
作为一个个体，如何减少懊恼与后悔？
当然我们需意识到并努力克服某些沉没成本，不要为打翻的牛奶哭泣。
所谓断舍离，这是我们需要一生修炼的课题。
但这当然不是本文的重点。
我是个前货代人。
所以，这个概念也可以用到货代营销上？
当然，你只是可能都没意识到而已。
你发现了吗？
很多时候，其实我们是被套路了。
- 房产开发商会要求购房客下定金，如果客户反悔，将失去这部分钱；
- 健身房、教育培训等行业充值XX元办理会员年卡，就可以享受折扣，并且还赠送大礼包以及各种附加服务，于是很多人就办理了会员卡。但实际上你去上了多少节课？后面是不是还一直充值？
- 旅游业的大门票，能走进园区但不能体验项目。往往为了弥补损失，客户都会继续花费。因为好不容易来了，因为已经花了大头的钱。
这是都是商家刻意制造使用沉没成本锁定客户，核心策略是让消费者 “循序渐进地投入和参与，不忍舍弃”。
对无（You）良（Xiu）的商家来说，沉没成本这种心理学现象其实有着很多利用价值。
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那优秀的货代人呢？
当然，其它行业所采用的沉没成本策略在货代行业都有着借鉴价值，只是需针对性的设计与改良罢了。
1. 预付、订金
事实上，这一策略已经在货代行业呈现。
不过令人尴尬的是，竟不是货代人主动为之，而是行业困境所逼。
当前国际货代行业流行的现仓买卖模式多半都需要客户支付押金，以防止客户取消舱位带来的损失。弥补沉没成本成为了一种被强制的不快感，通常会导致客户对货代服务商的服务产生或多或少的负面感。
我在《货盘实单笔记：一个40HQ近25000RMB利润的真实记录》这个案例中，碰到的就是这个问题。案例中除了同行运费（成本）涨价导致不愉快外，大家会觉得整个订单的拿下比较顺。其实，最后还有一个让我有些忐忑的地方，便是收款。
当时，订舱同行向我收押金，我都懵了：之前做了10年货代，订过数千个柜子，都没有听说还要预付款订舱的，为何在我转型不到1年就遇见这种情况，还以为同行是一个骗子。为此，我咨询了几个圈子里的朋友，才明白这已经成为了行业内"通行默认的规则"。也为此，我做了一番解释工作以防客户产生抵触心理，好在客户能理解。
所以，在国际货代行业通过收预付款的方式增加客户的沉没成本？
行得通，不过需慎重。
目前看来，这个行业整体还没有形成“ Deposit预付"的思维，对很多国家与市场的客户来说，传统的"Collect到付"观念颇深。
对于一些很优质的大客户，尤其是欧美的一些成熟商业公司，Deposit的理解与接受度相对高些，可以适当采用。再不济的话，加一句话：付定金，立减XXX USD or USD xxx /KG，当然，是在你利润足够的情况下。
2. 会员、折扣
再具体看看健身房是如何创造沉没成本快速绑卡吧：
1.先给个噱头招募创始会员
2.原价4999元的会员费，创始会员只要2999
3.还赠送价值五百元的大礼包以及一对一的私教课等等各种附加服务
健身房利用打折促销这种常见的手段对冲掉了4999元的沉没成本。第一次就要拿出4999会心痛，但是一下子便宜了2000还有各种礼包和课程赠送无形中让客户感觉到占了便宜，健身房便迅速捆绑到了大量的会员。而更残忍的是，因为付了钱，然后没有坚持，不少人还不停的续费充值给自己打鸡血。
所以，这个策略如何植入到货代营销？
首先，你可能会需要创建一个会员计划，客户必须在其中购买才能获得折扣和特别优惠。
一旦客户购买，沉没成本效应就会激活并激励客户利用特别优惠，以免“失去”他们的购买费用。
我相信很多货代朋友和我一样习惯于将客户进行分类，然后“区别”对待：如VIP, 普通客户，一般客户；老客户，新客户；潜在客户，僵尸客户等等。这其实就是一个会员计划。
更确切的说，这一招便非常适合新客户的开发。
两年前，当我还在做货代时，我会为一些有潜力成为VIP但对我们服务水准有担忧的准新客户设一个专属账户。告知TA，你可以付500-1000美金（不多）到这个账户上，作为管理费（类似于会员资格费），先和我们走一个小的订单，TEST一下我们的服务。但这个专属准会员账户除了抵扣运费外，还提供货到付款，或者月结，或者下一单减xxx美元等诸多优惠与好处。
其次，在特定会员资格基础上，你需要做一些打折促销以进一步增加客户的沉没成本。
上个案例《货盘实单笔记：一个40HQ近25000RMB利润的真实记录》中，于我而言，这仍是一个新客户。
尽管此时我已不做货代了，但当利润非常可观而且我有很大可能接下这个单时，自然我便需要以促销的方式尽快拿下这个新客户。专属于新会员（客户）的福利，便成了主动给客户降价一个非常好的理由。顺理成章的，引导客户现在付款，成为我们的新会员客户，接着下一单或者下个月的货给你XXX的优惠，提供免费提货、免费贴标、保守秘密、一对一的线上订单管理等增值服务之类。
是忽悠吗？我不这么认为。
是大家都对于已经付出的时间、金钱等等舍不得放弃。我们只是利用了一下而已。
而且，沉没成本不一定都是损失。那些促销手段更像是奖励客户（感谢客户对我们的认可与支持）。奖励越多，客户再次购买的诱惑力会更大。更重要的是，去其他地方变得更难。那些品牌公司如何利用沉没成本方法而不强迫其客户承担不必要的负担？因为品牌创造了“沉没奖励”。
但请注意：
这里的问题是价格敏感的客户可能还是会因付费会员而气馁，并决定不选择加入会员计划，这使得沉没成本原则没有空间来激励他们的行动。
然后，还有很多同行在设计新会员（客户）权益时，会员权益发放得随意泛滥，为了争取新客户随意给特权，但后面又不能履行承诺，反而容易让这些新客户们反感生厌。记住：一定要突出会员权益价值，没有实际价值的权益是不会引发客户复购的。只做一单的会员有什么意义呢？
3. 陪伴、磨合
先问大家一个问题：在你的客户中，花费了最长开发时间的那个客户耗时多久？几个月？一年半载？甚至几年？
之所以这样问，坦率的说，是因为我缺乏经验。
大家知道我是只吉娃娃式的销售狗（更多销售风格，参考《冠军销售狗的自白：我是一只吉娃娃》，擅长的是报价前的调研和秒杀客户快速成交。至于报价后漫长的主动跟进，我心里是没啥底的，不会刻意去追那些有潜力的客户们。
不过我无比欢迎那些经过第一轮询价报价后又问东问西的客户，来者不拒。问题越多越细，我越开心。
一个简单的道理：越是在我这耗费的时间长，投入的精力多，销售行为越容易达成。因为客户的沉没成本越大。
看看那些房地产中介们，愿意为了达成销售陪你聊几天甚至看1个星期房，从城南跑到城北，跑断了腿也在所不惜。就算TA嘴巴再笨，冲TA这份坚持与你在TA身上花费的一周时间，如果有合适的，你大概率不会再去跑，而是选择与TA签订合约，对吗？
人们会说这是勤能补拙，是事实却是因为无意识地制造了客户的沉没成本，影响了客户的购买决定。
所以，在货代营销过程中，针对一些有潜力有价值的客户，不妨多花些时间与TA聊天，倾听TA的诉求，耐心解答TA的困惑，在合作之前做一些拜访工作，甚至在客户下单之前陪同客户验厂验货都是有必要的。
总之，先刻意制造客户的沉没成本，在合作前适当加大沟通联系的频率，总有TA心有愧疚主动联系你下单的时候。
- End -
普希金《假如生活欺骗了你》中有这么一句话：
一切都是瞬息，一切都将会过去 ，
而那过去了的，就会成为亲切的怀恋。
但人们往往喜欢追忆过去，对于已经付出的时间、金钱、情感等难以释怀与割舍，淹没在沉没成本里。
所以重要的是，不要为打翻的牛奶哭泣。
更重要的是，学会刻意打翻那一瓶牛奶，才有更多的面包。
