回归常识 : 空运销售的基本逻辑

立冬，北方下雪了。
身处南方，依然阳光明媚，只是气温骤降。

自大学毕业后，已经11年没有看过雪。依稀记得大学时漫天飞舞的雪花，和一些南方孩子撒丫子在校园跑，打雪仗，那股高兴劲儿像一个傻子。

无比怀念校园时代那份安静与快乐的时光，于是捣鼓了一下网页特效，货代说网站也下雪了。

下一场浪漫的雪，
等一个希望的春。

扯远了。
上周，大家看了我的空运故事，喝了一碗满满的鸡汤，暖了暖身子。
现在，该是补一点干货（知识）过冬的时候了。

作为不可或缺的的运输方式，国际空运凭借其迅捷快速这一独一无二的特质被全球进出口商青睐，而它方便简单的操作也产生了一批货代拥趸。

对比海运，缺点嘛，当然是普遍更贵。反过来说，尽管如此，空运也依然有很多需求，有特定的高质量客户，更容易产生高利润。

如何做空运单，你需要一些常识（查理·芒格说常识是具备平常人没有的常识）。

1. WHEN 什么时候空运询盘多?

当你缺空运订单与客户的时候，你需要足够的空运询价。

"两年后，因为2014巴西世界杯的临近，去巴西的空运货多了起来。我接了一个巴西客户，去巴西Sao Paulo ( GRU, VCP )。"

这个订单能接下，是我刻意开发这个市场的结果，顺势而为。

如果你做空运货代有段时间，你一定有过这样的体会：
“怎么最近出的都是这个货？”、“这个点怎么一下子多了这么多货量”，或者“感觉最近空运询价好少啊”...

归根到底，是因为空运运输具有季节性、周期性与突发性的特点：

季节性：节假日旺季，如欧美国家圣诞节前夕的采购，国庆春节前的出货，穆斯林国家与地区的开斋节的影响；每个节假日前都是一波空运订单高潮。

针对季节性，我们需要了解目标市场的节日，提前做好营销工作，以做一个爆款产品（服务信息内容），覆盖市场客户，提高曝光率。如你做的是阿里巴巴国际站与欧美市场，在9-10月份之际，就要开始构建并大力推广一个跟空运产品（标题可以带有Christmas字样，内容用一些圣诞装饰图片点缀），以迎接与应对圣诞高峰空运订单。

突发性：例如政治因素，全球性的突发事件等。比如，某个海港塞港或者罢工，大量货柜船卸不了柜子，那么，就会造成一部分货物要走空运，甚至可能会造成这个点的空运爆仓。又比如，之前伊斯坦布尔机场发生爆炸事件，当地机场对货物的检查力度加大了，对土耳其方向的货物就会有影响了，运力受阻，可能就需要转运到周边机场。

针对突发性，所以我们必须时刻掌握市场动态，预先做出产品（服务）调整。虽然这些情况可能是临时性的，但吃国际业务饭的人，总得有国际视野嘛。保有一点敏锐度，两耳不闻窗外事，一心只做货代人是行不通的。如果你比同行对信息的反应更灵敏，有相应的应对方案，那这些询价流量必然被你收割。

周期性：比如重要活动（奥运会，世界杯4年一次）与大品牌出货的时候（富士康/华为/苹果-每年的暑期前后等），显而易见，这都有一些出货周期。

针对周期性，调研一番，集中突破，然后品牌运营。如之前的索契冬奥会，一个比较偏的点，没有船直接到，那肯定空运优先了，不过有没有直接到这个点的航班呢？冬季运动装备采购会比较多吧，且将持续，找到这些潜在客户，开发TA们，等到你做过几单后，总结经验，展示口碑，再推一个Landing Page或者彩页Presentation，经营这条专线。我圣保罗GRU好几个客户的货就是这么来的。

还是那句话，产品（服务）是某个场景下的解决方案。
需求在哪里，你去哪里供给。

2. WHO 怎样识别高质量的空运客户 ?

哪些客户群体的空运货比较集中？
换句话说，哪些空运客户群体值得开发？

我有个技巧：做“WASD”4种客户。
（ PS : 只针对做海外客户而言，如果你做的是国内CIF客户或者同行群体，不适用）

* W: Wholesaler 批发商
* A: Agent 代理
* S: Sourcing manager 采购经理
* D: Distributor 经销商

“在狮城，我也见到了我从业伊始的第一个客户，一个和我同样热爱足球的代理。”

在这个故事中，我除了下午与这个新加坡代理见面外，其实两小时之前还约见了另外一个印尼代理，他刚好也去新加坡游玩，后面走了几票200-300KG的小货去JKT。

是的，海外代理Agent的货量很大，TA们手头上有一大笔直客资源与货量，缺的是一个好的中国合作伙伴。

Bonus:
我不专门开发海外代理，对那些专门开发代理的朋友而言，如果说给一条有效建议的话，我会说争取跟代理见上一面。出国的成本当然很高，但参加一些物流展会是可以的，最次和TA视频连线一次。

与海外代理对应的是直客，不管是国内还是国外客户。
我做的便是海外直客，只是视一些代理为直接客户。

直客更为分散，真的是林子大了，什么鸟都有。

你需要快速识别Wholesaler 批发商、Sourcing manager 采购经理、Distributor 经销商这些“鸟人”。
为什么是TA们？因为只有这些身份的客户才有源源不断的货量以保证你业绩的持续稳定。

少花时间在个人行为的空运发货，如私人物品，或者帮朋友寄点东西，或者买来自用等上面，即使你能接的下来，你要知道后面是没有量的，产生不了复购。

Bonus：
怎样判断这些鸟人的身份？
看邮件签名是否专业，看LinkedIn履历简介，看网站介绍(About 或者Team页面）。

另外，留意下客户装箱单或者邮件中是否提到订单号（ PO No.（Purchase No.）or Order No. 注意是客户公司的，不是外贸公司或者工厂的），这是外贸中客户常用的一个识别号，也是一个信号告知你：客户够专业，货量足够多。

3. HOW 怎样做空运单高利润 ？

高利润是每个业务的追求。
但很遗憾，不是每个人都可以实现，也不是每个单都可以做到高利润，甚至目的机场一致重量近似的单对于同公司的不同业务最终的利润水平都相差很大致。

“我做过1票20吨20万利润的空运单到KBP，多票1-2吨利润2-4万的空运货到PDX，N多票区间利润3K-1.5W去GRU”

自信的说，这个利润在当时整个行业内都是颇高的。
其实也没啥神秘的，就是一些我们都熟知的公式而已。

空运收费=重量*运价

重量其实我们谈过了，先找到且只开发那些优质的客户群体，拥有源源不断的货量或者大体积、大重量的货。用户多了，货多了，重量多了，单量多了才有业绩稳定的基础。

运价，才是那个关于利润的变量。
它有两个变量：客单价和成本

运价=客单价+成本

每个公司的成本都不一致。
我之前是在一个不大的货代公司，运价都是从庄家同行那里拿的，市场上永远有比我更便宜的报价，我不为此烦恼，因为作为一个业务个体，我改变不了成本，最多就是让公司市场部多找找有没有可能找到更便宜的报价或者在货多的基础上找同行砍砍价。

我也永远不追求以所谓最便宜Cheapest的报价吸引客户，不屑于那样做。
因为我明白：客单价才是影响利润甚至是整个业绩的最重要的因素。

客单价=能力+溢价

因为能力，可以提供比别人不具备或者更好的服务：及时反馈，态度友好，足够专业，资源交换，强力保障，灵活弹性等；
因为溢价，诸如品牌认知、口碑相传、信任背书，客户本能地愿意为之买单。

客单价提高自然整个利润水平随之上涨。

形象的说，
一票1000KG的货，市场空运成本是USD 5/KG，同行运价普遍是USD5.5/KG
而我报价USD 6.5/KG （ USD1500 美金利润 ）且有信心客户能接受。
这！就是客单价。

价值决定价格。客单价由给客户创造的价值决定。
诚心相待，不坑不骗，对货负责，最大可能的为客户创造价值，进而提升客单价便是做高利润的唯一秘诀。又回到了西方世界对商业及价值的说法：商业的本质是创造价值。

粗暴吧。
说的太虚了，是不是？

什么是价值？怎样才能创造价值?
当然不是像某些同行朋友那样天天舔着客户说我在这里呀，随时随地为你服务，三天两头微信QQ信息骚扰，但真要实单询价时却又半天不回或者报价啥也不是。像沿街广叫卖的小商贩一样的销售方法真的让人无法信任。

我坚信：
人们购买的不是你的产品（服务），而是成为更好的自己。
帮助客户成功，实现共赢或者价值交换。
利他是最极致的利己。

所以，在我空运从业路上，有这么一些做法供大家思考：

A. 创造价值之前，先发掘客户的准确需求（尤其是大单）。
每个客户都会说给我最便宜的价，最好的服务。但那些是真实的需求吗？是，不过还有更需值得发掘的。

如我那个20吨20万利润到KBP的空运单，像这样的一个吨货，常规的报价逻辑是以尽可能低的成本去拿下这个订单。但我为何这样一个重货还能做到RMB 10/KG的利润，因为我通过与客户的沟通了解到他其实有个顾虑，需要等他收到最终买家的订单货款后才能支付给我运费。我经过了一番权衡后先安排航班发货，空运提单HAWB给到客户让他尽快找最终买家收款，同时到目的港机场后让WCA代理HOLD货，在客户付给我们运费后再安排派送。这个方案得到客户的认可，满足了他的需求，所以当利润高些时，无可厚非，因为我亦承担了客户不付款的风险。

Bonus 上一期读者朋友问到关于空运收款的问题，
@沐心 我想问下如何跟客户收款比较妥当？

这里刚好答复一下：

按惯例，空运都是预付的。
但现实中，要求所有客户100%预付显然不现实，作为货代我们也不可能接受全部订单到付。这中间必然涉及到一些利益取舍、风险考量与谈判博弈。当然很多时候，这都是一个货代公司财务或者老板需要考虑的问题。

通常的解决思路是会先将订单进行分类，然后考虑接单与放单与否。

还有一个开账单的问题。
因为空运没法控货，但是又由于只有货到空运仓库才有准确数据，很多时候没法等到有准确数据再预收，所以又可能存在差额账单，但是差额账单又会让客户产生手续费或者心生不爽。

对于那些支持到付与月结的老客户来说，账单差额不是问题，账单收费重量就是准确的数据。

但是对于需要预付空运全款的新客户，这确实比较棘手，尤其是当客户或者其供应商给过来的数据与实际入仓数据相差很多的时候。如果我们少收很多重量，会产生损失。如果我们多收重量，客户会不理解心生不满。

所以，在空运报价的时候，我们需就要补充说明：

* 这个运价是基于给过来的体积与重量，实际账单金额可能会产生偏差，到时多退少补。
* 最终计费重量以入仓数据（或者航空公司测量，提单上显示的数据）为准。

然后开账单时，还是按原报价金额去开。

• 如果最终计费重量比原始数据多出一点点，对利润的影响不是很大的情况下，默认自己牺牲一点利润，这个时候就不要找客户去收了，很容易造成客户认为你太小气了。
• 如果入仓数据比原始数据多出太多，造成自己没有利润甚至亏损，则需要找客户开账单补差价，但别忘了安抚客户（而不是什么都不说）。1：主动告知客户金额多了是因为重量增加了，然后把报价中的补充说明再跟客户强调一遍。2：主动给出航司测量的准确数据，越准确越好（每箱，每个托盘的具体尺寸参数）3：主动承担手续费，没多少钱，除非是你利润太薄了，那得反思一下。
• 如果最终计费数据比原始数据少，如收了300KG运费，实际只有280KG，则主动告知客户多收了20KG,问TA是愿意直接退回还是在下一单里抵扣运费。这个时候千万不要装作客户忘了这个事而窃喜，殊不知当客户意识到来找你的时候就意味着下一单将不复存在。

除收付款之外，客户可能还有更多的需求：

如当你了解到客户是Trading Company时，那可能客户就是一个Middle-man中间商，TA需要你为他保密，不让最终买家知道TA供应商的联系方式。对此，在客户问你之前，就应该问客户是否需要“ Blind Shipping" ,你可以免费提供这个服务。

再如，当做一个Consolidated Shipping 拼货泡货空运时，客户会先问你空运费，但TA的真实顾虑可能就是体积太大，需要多付运费。那在报价时，你就需要主动告知客户你们可以免费为客户换个包装或者打个托盘，减少甚至避免泡重，帮TA省了多少钱，对比直接根据重量与体积报个空运费，哪个更具成交希望呢？

先发掘到客户的真实需求，总比客户早一步，“预判你的预判” ，预先给出服务方案，这是创造价值的重要一步。

B. 重视客户的诉求，呈现详细的解决方案，清晰的传递价值
当客户在选择空运时，通常客户对时间，价格，安全，流程等都有着一定的顾虑、疑惑或者问题，TA们会需要你一个完美的答复。

如一票很紧急的空运货，货量1000KG，需要快速承运。
你在报价的时候就不能简单的写个T.T 2-3天, ETA Nov11，那样太模棱两可了 。如果你想做高一点的客单价接这个单的话，就必须给一个客户没法拒绝你的理由-一个详细的时间安排方案，包括什么时间安排提货（精确到小时），多久到机场，报关要多久，航班预计几点出发 ETD （精确到分钟，这些可以从航线航班上查得到）, 预计的航班号，ETA, 到达后清关要多久，多久能派送到门 。

Schedule越具体，越详细，越细节，所呈现的价值则更清晰，客单价则可能更高。
还记得吗？除溢价外，能力是客单价的一个基本组成部分，你清晰的向客户展示你是行家，你能！

当然，事实上不可能像预计的那样准确，也不能保证。无妨，告知客户可能的变故，然后全力尽心安排。一票货下来，如果最终交货时间相差不算太大的话，后面的单十有八九还是你的，就像我多票1-2吨利润2-4万的空运货到PDX那样。

Bonus : 有同学私信对我那个包机“未遂”订单很感兴趣：
@***（因为是私信，名字就不说了）：你是怎么报价的啊？第一次听说货代报价还要投标。

正好在这里答复。

先问一下自己：

当你买套房买辆车，这种价值很高的东西时，你不得去看看那些产品彩页与报价书吗？总得先了解一下产品嘛。

显而易见的是，对于这样一个包机订单，没有哪个客户会因为你一条报价信息就放心的把几十万几百万的运费付给你，哪怕它最便宜。对于吨货或者稳定持续的空运订单来说，你得学会做Proposal（提案），即客户说的OFFICIAL QUOTE正式报价，而不是仅仅Offer（报价）。

之后，你需要设计一份兼具颜值（设计商务简洁，排版精美大方）与内容（运价明细，航班DETAILS，有效期，时间安排，注意事项，条款条件，付款方式，建议指南等）的PPT或者PDF报价表。

一句简单的报价，一份数十页纸的可打印提案供研究。如果你是客户，在价格相差不大的时候，你会选哪个？

看脸的时代，视觉营销是每个业务都需掌握的基本技能。
文字是有力量的，但别堆砌。可以列，可以图，可以表。

C. 明确竞争策略，用差异化服务凸显价值

不少新客户询价时，会发给多个货代供应商。
面对竞争者，我们首先需要做的是明确自己的战略，那么又有哪些可供选择的战略呢？

（这是企业管理与财务知识，可能做货代业务的你会陌生。仅作基本了解就好）

于企业而言，企业通常会采用两种战略：成本领先战略和差异化战略。

成本领先战略是一种定位于大众化市场的方法，提供大众化的产品和服务，并想方设法把成本降低，然后把价格定到竞争者无法接受的程度。如利用行业规模经济性，增加产量，单位成本就会摊薄；通过提高效率、建立成本管理体系；减少营销广告投入。货代庄家和一些综合性的物流公司采用的就是这种战略。

差异化战略则相反，它要求我们把产品或服务做到富有特色。通过提供竞争者无法企及的优质服务，贴心的售后，多种方案与服务满足客户多元化需求，极致的创新和研发，特色品牌等，让产品或服务具有某种独特性，这样就给产品或服务定一个比较高的价格，利润空间就更大。所以，差异化战略是一个定位于高端市场的战略。

但成本领先和差异化是矛盾的，同时做到显然不容易。

如联想是成本领先战略，被大家诟病为组装工厂，手机产品售价相对低廉，不超过3000，定位于大众市场。而苹果走的是差异化路线，极具创新精神，售价5000以上。假设联想还要兼顾差异化，它势必需要投入巨额的研发支出与很长的时间打磨产品，将造成成本的上升，失去成本领先优势。

做空运业务同样如此。

在你一开始做业务时就应该明白自己需要一个怎样的销售定位，该选择哪条路线。

如果是做成本领先，公司是否有足够的资源与实力帮助你取得足够低成本优势去接单？
如果是做差异化，是否有集中时间与精力投入在某一个突破点（服务多元化，弹性灵活，研发、创新，特色品牌等）上，提供个性化、差异化的服务？

不要想着做差异化的同时，又费尽心思的减少成本。
能力不足还多方兼顾，最后可能什么都做不成。

Bonus： 关于客单价的加法

@***: 看你的故事，空运单的利润未免太高了些，怎么敢加上去啊。

就在这里答复你吧

你知道的，我之前在一家中小货代公司，做海外直客，走的不是成本领先路线，运价都是合作同行庄家给的，我给客户的报价不可能比同行给到的报价低，因为我要在此成本的基础上加上我的客单价。倘若客户直接找到这些同行庄家客户，绝逼各个比我报价低。

但与其抱怨公司成本高，费心思再去找低成本，倒不如在其它方面做点个性化差异性的东西（比如自建站上的询价对比阿里巴巴国际站让竞争度小了，比如研发线上一站式系统让客户更有黏性了，比如一些口碑品牌性的东西溢价）。

时间精力有限，我当然是做更擅长的、更具挑战性的、更有价值的、与别人不一样的事情，这些事情才具备更高客单价的可能。

差异化特质越明显，越独树一帜，别人做不了或者不管怎么做都没你好时，客单价将随之越来越高。这是你的定价权，“气人”的是客户还心甘情愿。

我早忘了低价促销，太没技术含量了。

至于那些一定要最低价的客户，我也爱莫能助。我只做气质相投的订单。

- End -

不知不觉，又奔着万字长文去了。

又一篇“保罗体”文章，具有我个人鲜明的行文风格。这些或深度、或文艺、或技术的差异化特征在一片以货运新闻或者硬核广告推广为主流内容的货代自媒体中显得特立独行，但也构成了货代说的价值。于是才有读者沐心在上一期文章赞赏留言时说到：优质的内容创作肯定不会付了有心人。

空运销售的逻辑也一样，回归常识：
你给用户交付价值，用户给你交付价格。

让客户忍不住为你打CALL，心甘情愿接受你的OFFER，
因为你值得。

让用户忍不住关注、点赞、分享、 打赏亦是货代说的哲学。

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降温了，朋友们记得保暖，出门多穿件外套。
把忧愁冻住，让烦恼冬眠，将幸福收藏。

下一期预告：《我和我的货代-快递篇》，一篇把自己给写哭了的抒情文。