一场“灵魂砍价”引发的乙方思考

近日,一段医保谈判现场的视频刷屏网络。

视频中,经过八轮价格谈判,原本70万元一针的罕见病药品诺西那生钠注射液价格最终以低于3.3万元每针的价格成交,整场谈判持续了一个半小时!

国家队的“灵魂砍价”连续冲上热搜,“70万一针的天价药进医保”成为社会各界关注的热点。


我看的热泪盈眶。

“每一个小群体都不应该被放弃!”,这句温柔又坚定的话语背后,蕴含的是国家为人民服务、为千万家庭纾困的决心,这是对“人民至上,生命至上”的生动诠释。

“刚才我觉得我眼泪都快掉下来了”让人动容。医保谈判代表为国“出征”,为民尽责,不负重托,不辱使命,令人心生敬意。

“跳动心脏长出藤蔓,愿为险而战”,电影《我不是药神》引发的社会共鸣和医保制度的不断完善,那些被罕见病所困的患者将更有勇气迎接命运挑战,也将更有底气走过苦痛。

感谢国家的努力,让每个中国人生的希望不再遥不可及。
生于华夏,何其幸福。


我看的感慨万千。

换作十几年前,
我可能会写一篇论文,探讨公共管理职能在社会责任和企业盈利之间找到平衡。
因为大学学的是行政管理和公共政策,最适合考公务员的专业。

但命运使然。
我毕业时性格腼腆,文静内秀,没有走向公务员队伍,而偏偏成了一个像医药代表那般的乙方销售,一个说英文的西装革履的国际货代销售,一个在很多外行人眼里油嘴滑舌、唯利是图的群体。

十年间,我也经历了无数次的谈判。
谈下80多个国家和地区的近千个客户,最大接过几百条柜(货值数亿美金、运费数百万美金)的标的,能为公司创造业绩,亦让自己安身立命… …
没有阿谀奉承,没有狡诈诡计。

我相信,这些足够证明所谓性格内向不适合做销售是个伪命题。
在我看来,好的谈判,亦是温柔的。


我看的心潮澎湃。

这是一场生动的谈判课。八轮谈判,持续一个半小时,循序渐进。

站在甲方谈判的立场上,有引导,有观点,有原则,有坚韧,有威胁……但不变的是温柔的语言和坚定的力量。

于药企方而言,虽然看上去很为难,有退让,有妥协,但报价的调整是一个技巧策略,我相信最后也一定是一个成功的决定,因为是跟中国整个国家做这笔交易。

我一直做的是网络线上销售与谈判,
无论如何,这场面对面的谈判对我来说有着太多的震撼。

我是个前货代人,妥妥的乙方。
以下内容,便是我之前作为乙方之于谈判的一些随性的见解与思考,希望给货代人在谈判上一些启示。

[声明:我无意诋毁药企的降价善意,也没有丝毫质疑药企的善心,也无心为甲方辩护,只是回顾与审视本场谈判本身,如果有失客观与公允,那只是我个人的迂见]

第一轮

医保方:我们的目标是一致的,而且我们都不希望套路。我觉得套路对这种价位的药品是没有价值的。我们请企业第一轮报价。

药企方:第一轮报价,总部授权的报价是53680/瓶。

医保方:我们希望企业在第一轮报价就要拿出最大的诚意。医保其实我们一直考虑这个问题,就是每一个小群体都不应该被放弃。包括这个品种后续如果进来,它的空间我想中国这种人口基数,中国政府为患者服务的决心,其实很难再找到这样的市场。请商量一下。

【关键词句解读】

目标

谈判是为了促成交易,核心是共赢。

医保局的谈判目的明确,即是谈一个价格让病患满意,国家医保基金可以承受,同时兼顾企业利润以生产发展。

但在货代工作中,很多时候,新手销售谈判时往往容易陷入甲方客户的节奏,而忘记了初心。如总有一些甲方(中东,非洲客户)先以一个很诱人的大订单,要一个很好的价,而让你近乎没有利润。有些朋友会委屈求全接受平着做这个单,以图以后的货量,但事实上只是甲方画一个饼而已,后面根本就没有下文。

这个时候,我的建议是直接跟客户坦诚布公,告知TA接受不了这个目标价,企业没有利润就没有动力,销售不能创造利润势必造成服务质量的差异。

理智成熟的客户一定会理解共赢的逻辑。
相反一味追求最低价的客户算不上优质的客户。

套路:

套路指的是一些销售技巧、谈判心理策略。

谈判中,一般乙方都乐意先出价,且一般都偏高,这利用的是“价格锚定”的心理学概念(参阅《我有三支笔,你要哪支?》这篇文章)。

本场谈判中,药企方深谙套路。(从总部授权这句话可以管窥一二)
但显然国家队谈判方技高一筹,一眼识破,直指药企方缺乏诚意。

第一轮

显而易见的是,轮次越多,标的越大,谈判难度越大。
8轮价格谈判,这也足以见到国家的努力。

货代商务谈判中,很难有8轮这么多场次,我所经历的竞标最多就3轮,多半都只有两轮。
我个人在日常销售工作中,非常重视首轮报价,一般都是给到客户我能给到的最终的价格,拿出最大的诚意。如果客户给到目标价,再视其可能性去匹配。

因为第一轮,第一眼,第一印象最深。
较之于单纯的报价Quote,我更愿意去做提案Proposal.

每一个小群体都不应该被放弃。
包括这个品种后续如果进来,它的空间我想中国这种人口基数,中国政府为患者服务的决心,其实很难再找到这样的市场

从文案上说,
第一句为金句,引起共鸣。
第二句为引导,晓之以理,诱之以利。

作为货代销售,
如果你去提案,去和谈判一个大订单而不知道说什么时,这是一个很好的模板:

1. 想一句简短而容易产生共鸣的话(可以从客户公司的Slogan或者简介内容去提炼)。
2. 找到客户的最大关切的问题加以阐述解决方案。

第二轮

药企方:经过我们的协商,我们修改了一次报价,是在48000元每瓶。

医保方:中国的医保基金,今年实际上是一个非常困难的年份。包括新冠肺炎前期的医保基金的减征缓征,这块我想可能外企也有享受到相应的优惠。疫苗的费用实际上是占了医保基金非常大的支出。所以我们对国家医保局今年仍然有勇气开展我们的医保谈判工作确实是体会到了人民健康至上的这种非常大的决心。

【关键词句解读】

53680-48000

药企方在听到医保方的职责缺乏诚意后,即刻降价5680元/瓶。
我无从判断该药品的真实成本,但这种降价方式貌似依稀可以佐证药企方首次报价即是“价格锚点”的套路。

做一个温柔的货代人?
也许你不需要利用价格锚点。但如果你用了,事先得找一个靠谱的理由才行。

比如,你成本10000/柜,报价13000/柜,客户说11000即刻订舱。
订吗?有1000/柜的利润。你说,当然。
但客户问为什么你有11000的价不给我,而报13000 ?
你怎么解释?

有些价格是用来垫背的。
但是,这个垫子的配置支撑得先备好,要不然很难经得起客户的质疑。

医保方的陈述

依旧是引导,但区别于上一轮的晓之以理,这一段是动之以情。

货代人在和大客户博弈时,委婉的表述自己遇到的现实困境,让客户感同身受,博得客户的同情与关切,亦是一个极好的谈判方式。

比如,向潜在客户晒出你给其他客户监装或者跑腿拜访工厂汗流浃背,灰头土脸的样子,越狼狈不堪,越显你真诚。这没什么丢脸的,不是吗?

第三轮

药企方:45800

医保方:45800这个价格很困难,很困难我们给点评,不是很困难我们下一步谈。我们五个都是在地方一线工作的医保人员,我们是直接面对面地在接触这些群体。我们希望企业再努力,我们希望在点评阶段给到企业明晰的指引。

【关键词句解读】

48000-45800

药企方在继首次降价5680后,本次降价2200。
幅度变小了。这应该是其有意为之,否正如果还是同等幅度的降价,那真的是显得第一次报价离谱的没边了。

相反,在运价不是很离谱脱离正常行情(如当前疫情下的乱象丛生)的情况下,对于一些老客户的返单,如果你要加高利润,注意阶梯利润和客户接受度。比如上个月5000的成本,你的利润500,这个月的成本不变,你可以将利润做600,下个月做到700 然后维持一段时间这个利润,不要一有返单就直接加到6000,那样客户突然增加了1000的成本,会让客户很为难。

医保方的陈述

很困难我们给点评。
我们五个都是在地方一线工作的医保人员,
我们是直接面对面地在接触这些群体。

这里国家队连用了3个我们,意思是,你们药企方那些猫腻在我们眼里看的一清二楚,其实有了一些威胁的味道。

货代行业,甲方主导市场。
竞争性强,替代性也高。

正常的货代商业谈判中,货代其实没什么话语权,更别说威胁客户。
成熟的沟通,也需要甲乙双方真诚平等。谈判中尽量少用一些“我,我们,我司”,而多以“你,你们,贵司为主导更显尊重。

第四轮

药企方:42800

医保方:42800这个价格从企业来说,我们相信你们觉得很痛,因为降幅确实已经非常大了。但是这个价格离我们还要进一步谈还有一定的距离。我相信在全球没有哪个市场比中国的政府决心更大,在全国范围内这一类的品种这种价位的品种开展谈判决心,我想你们应该能够体会得到。如果这个药能探进,我们真的可能比你们还要高兴,好吗?继续努力!

【关键词句解读】

45800-42800

药企方本次取了一个整数,降价3000,提高了降价幅度。
至此,4轮谈判下来降价10880。

在中国人眼里,这是很吉利的数字。
诺西那生钠是美国渤健公司生产,总部在美国。
我相信这是该药企方所代表的中国本土公司在行使议价权,所以我才说最开始药企方说的“总部授权”根本就是个秀儿,纯属幌子。美国人也信8吗?

商战无英雄,英雄在帷处。

货代谈判,能给到的启示便是跟具有决策权的人谈。
有些订单,往往是老板的助理或者采购同事在跟,你找TA报价与谈判没意义,他拍不了板,往往等你感觉有戏时,他说问问老板,看老板的意见。

医保方的陈述

我们相信你们觉得很痛,
我相信在全球没有哪个市场比中国的政府决心更大,在全国范围内这一类的品种这种价位的品种开展谈判决心,
我想你们应该能够体会得到。
如果这个药能探进,我们真的可能比你们还要高兴,好吗?

医保方用了两个相信,两个决心,这里便是重复性的语句之于展示坚定的力量。

正式的谈判中,少问一些问题,那都是之前的调研工作。此时,问题多了,容易稀释你的专业度,减少客户对你的信任。多用一些肯定的词汇,正向影响客户的决心。

同时,医保方用了3个我们…你们…表达感同身受。

是的,正式的商务谈判中,也不能只是一味的陈述自己,更需要倾听对方的声音,表达自己的理解与认同,以和对方产生情感与情绪共鸣。

第五轮

药企方:40800

医保方:继续努力

【关键词句解读】

42800-40800
药企方降价2000,降价幅度最小的一次。我的感觉是药企方的代表会错意了,以为接近底价了。从后面看来,药企方显然低估了国家的决心。

继续努力

医保方的评论简短但坚决。

有时候,当你感觉在谈判中居于主动,在掌控节奏时,不需要再多解释什么,那样更适得其反;简单的反馈往往也可以掷地有声。

第六轮

药企方:我们的报价是37800,在42800的基础上做了非常大的努力

医保方:刚才其实,从我们来讲,我们真的是反复表态。我觉得我们在谈判桌上,作为甲方这么卑微,真的很……刚才也说了,其实我们谈判组对底价的可以调整的空间是0.我们就是按照找个底价,你们踩进来,我们相遇,踩不进来,我们就是平行线。其实刚才我觉得我眼泪都快掉下来了。

药企方:你们给点提示
医保方:非常的艰难进到谈判空间

【关键词句解读】

40800-37800
药企方降价3000,恢复到原降价幅度。同时声明做了非常大的努力。的确,这都降价5次了。

不过我的感觉是药企方的降价幅度和阶梯层次给人的感觉有点像在玩文字游戏,所以国家队谈判方认为对方还在套路,为之着急。

卑微
现实中,货代销售作为乙方,也是卑微的一方。在谈判中乙方不可能具有国家队那般的强势话语地位。客户根本不可能给一个货代这么多次修改报价方案的机会,早被Pass掉了。

所以货代人当珍惜每一次大客户们给予的信任与机会,温柔以待,但也不要忘了坚定与原则,尊严需要靠自己守护与捍卫。

底价

货代服务相对外贸产品,流程上更繁琐,但价格核算近乎为0,货代人很容易知道自己每一票货的真实成本,难度在于利润空间的把控。

确切的说,所谓谈判空间,其实就是利润高低的问题。

我很反感部分同行陷入低价竞争的恶性行为,对自己,公司,客户和整个行业没有半点好处。

底价不等于低价,利润才是生存之道。

第七轮

药企方:35918元每瓶

医保方:从我们谈判组来说,我们就是引导企业到找个底价之下,我们才谈成。
医保部门从我们来说,我们的底线摆在那里,确实是公平性有很多的评价的方法。
刚才说了,小群体不应该被放弃。但是这个药,一个药进来,可能是数千人的缴费,我想这个你们账算得比我清楚。我们其实也是要面临很大的压力的。

【关键词句解读】

账算清楚
一系列整数降价后,药企方给了个不规则的自然数。
医保局的谈判代表们都懵了,潜台词:我觉得你们好像缺乏诚意的……这个小学数学题真的不难……

说实话,我也懵了。
很难理解药企代表们为什么突然要给这样一个不好除不好减的无厘头数字,在我看来,唯一的合理性解释便是药企谈判的方寸乱了,以至于简单的成本核算和利润加减都不会了。

我在销售工作中,报价的数字从来都是以0,或者5结尾,如150/CBM,17725/40HQ,6.5/KG。这样方便客户去核对。

我很难理解有些朋友要将本地费用换算成美金,或者取多位数小数,非得写个除不尽也不好加的数字,如RMB 1100/20FT的THC 费用换算成美金 USD172.86 /20FT,是要显得你的报价更为真实吗?

为什么不用USD170或者USD175?
要知道,国外很多人的数学是一塌糊涂的,10以内的整数加减都要半天,你还非得加个小数?

第八轮

药企方:我们报价34020

医保方:34020这个价格,我觉得前面的努力(都白费了),我真的有点难过(无奈的笑着说的)。我们双方都是抱着极大的愿望能把它谈成的,所以刚才跟我们谈判组的成员商量了一下,给到大家的报价33000元一个整数,希望你们能够接受,可能你们手头上还是有一些权限。从我们来说,我们的权限是0,真的是0,是一个刚性的线。我想,你们再商量一下,好吗?

药企方:经过我们的商量,取一个好的报价。也是一个吉利的数字。
医保方:请问这是你们确认的最终报价吗?请确认。
药企方:确认。
医保方:好的,成交!

【关键词句解读】

34020
终于反应过来的药企方恢复了整数谈判,看的国家队谈判代表们也很无奈,适时的给出了最后的确认。

目标价

医保谈判中,药企方有两次机会报价并确认。如企业第二次确认后的价格高于医保方谈判底价的115%(不含),谈判失败,自动终止。如果不高于115%,则进入磋商环节。

33000的115%为37950,也就是药企方第六轮谈判中降价到37800,声明已经做出非常大的努力时才真正进入到可磋商环节。

也是在此,医药谈判才给出了一个提示点评:非常的艰难进到谈判空间。从后面来看,潜台词实际上暗示药企方进入了谈判空间与目标价(医保部门测算的底价33000)。

但医保方再次修改的报价34020,依然离33000有不小的距离。实在是这个罕见病用药当前的垄断地位及不可替代的特殊性,才让国家医保局给了其足够的谈判降价机会与最终的目标价。

事实上,货代谈判中,也很少有客户愿意一开始就主动告知我目标价。那证明TA已经问了很多同行,对市场运价比较熟悉。再告知我目标价的话,会显得TA很无知,或者很容易让我以为TA是个精于算计和比较的人,不容易让其获得更好的报价。

我也极少主动的问客户目标价,除非是那种一上来就说要给所谓Best Price的客户(那样高效)。
做好自己,先拿出最大的诚意做好第一次报价工作,致于能不能匹配客户的心理需求,那凭的是默契和运气。没有必要一开始就那么直接摊牌式的询问目标价,给客户一点心照不宣,也给自己一点想象的空间,那样才不至于太过无聊。

还记得电影《中国合伙人》中最后的片段吗?

在新梦想公司面临美国普林斯出版社侵犯版权的控告时,一开始的谈判双方态度强硬,剑拔弩张。中午饭回来后,王阳将一盒中国月饼带到谈判桌上,并顺手送给美国谈判人员,还适时的开了个玩笑。这一幽默让气氛瞬间缓和下来。成东青接着主动承认自己侵权,但又着重强调了合作愿景,对方可以共享在中国的巨大利益。

动之以情,晓之以理。原先对立的双方立马就变成了合作伙伴。

一场灵魂谈判,需要温柔,需要理性和专业。

求同存异,取得共识,共赢才是谈判的关键。

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