损失规避:报错价了,该怎么办?

损失规避一不小心漏报了费用,但客户已经确认订舱走货,该如何妥当地找客户要回来?

上个月,第四期私信专辑《货代指航灯:三人行,必有我师焉》中就有这么一个案例:

1.概念

“损失规避”,这种自我保护心理,指的是获得的快感没有办法抵消失去的痛苦,人们对于损失更为敏感。甚至有科学研究发现,一个人因失去带来的痛苦,比等量得到产生的快乐,强烈2.5倍。

损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的,人们在面对可能的收益或损失的时候,会表现出完全不同的决策模式。当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。

所以在回复中,我没有建议Lily摊牌漏报费用,向客户索要差额;也没有提出以总费用折扣或者降价的方式作为缓冲,让客户多多少少付一点的方案。

我知道客户一定会抵触与抗拒去支付这笔款,因为对他来说这是损失。人们对这种突如其来的损失本能地规避,这是人性使然。

纵然,我们可以将所谓的折扣与降价说得天花乱坠,也不会让他产生获得的感受以弥补失去的痛感,除非折扣或者降价额度能达到1050美金,也就是损失额LSS费用420美金的2.5倍,显然这根本就做不到。

比起得到,人们更害怕失去。

2.应用

损失规避,人人有之。
千万别试图与人性对抗,但我们可以利用这一心理调整自己的销售策略。

1. 改变原因

普通人改变结果,优秀的人改变原因,顶级高手改变模型。

案例中的漏报价格,是我们自身的原因所致。所以客户断然没有要为我们的错误而承担损失的道理。大部分客户都会严词拒绝,如果一定要付,恐怕合作就到此为止了,因为这种损失的痛苦感是极其影响服务体验的。

所以,在案例中的亏损处理上,我的建议是自己承担损失,为自己的错误买教训。

如果一定要收,从原因出发,将我们的原因改为客户的原因,收一些由于客户导致的问题而产生的费用,这样的损失客户才相对好接受。

2. 优化表述
以获得性的表述替代损失性的表述

举例:

一个加油站写着:现金每升5元,刷卡加手续费每升6元。另一个加油站的写法是:刷卡每升6元,现金打折每升5元。

对于消费者而言,可能大部分消费者都会选择现金5元的结果。但从消费体验来说,却有些本质的区别。第一个加油站,刷卡加手续费,会让消费者在潜意识里觉得损失了1元。第二个加油站,现金打折,会让消费者觉得是赚到了1元。

这便是商家的文案之于损失规避的应用。

就国际货代业务来说,邮件沟通是最常用的语言表述类场景。《很认真地和你聊一下货代英语邮件》一文中我提到积极、肯定的表述的重要性,其实就是让客户产生获得性的感受,而避免否定、负面词汇产生的损失心理。

如当客户问你有没有装柜时:

We haven't load the container yet 这种回复就是给客户损失性的感受:前几天就订舱了,还没有装柜啊,啥时候开船啊,浪费时间.......

Container will be loaded on Thursday, ETD Aug 30th. 则是正面的积极语气,获得性的描述,带给客户的感觉是清晰的安排,一种安全感。

3. 注意顺序:
顺序是模型的一部分。基础模型不行,相应的,便很容易出问题。

管理篇

明朝还初道人《菜根谭》中有这么一句话:恩宜自淡而浓,先浓后淡者,人忘其惠;威宜自严而宽,先宽后严者,人怨其酷。

这应该是最早的损失规避案例,古人诚不欺我。

有做管理、带团队的同行朋友们,应该知道我在说什么。如果你明明自己很上心,但觉得人心散了,队伍不好带了,那一定是顺序错了,弱化了团队成员获得的感受,而强化了他们损失的痛楚。

所以,降薪、减少提成比例或者待遇,一定会触发损失规避,将员工的得变成失,最终怨声载道,老员工心酸离职。因为员工会认为本质是老板觉得以前发多了。

相反,发工资的时候一步一步往上加,发奖金也由少到多,管理效果则会完全不一样。

销售篇

同是卖瓜子,有的售货员喜欢先抓一大把,然后上称,一点一点往下拿。有的售货员则预先上称一小部分,一点一点往上加。

一样的重量,不一样的做法,让人感觉完全不一样。当瓜子放到称上的时候,消费者默认那个就是他的东西了,第一种做法让消费者感觉是把他的东西拿走了,他受到了损失;第二种是不断给他增加,他有获得的体验,此种做法无疑带给消费者更多好感度。

货运服务是看不见摸不着的产品,同样适用于这个顺序。

比如订单接下来后,不断免费给客户提供他预期外的增值服务,如柜子监装、做产地证、为客户保密、买保险,寄提单正本等,这些方式几乎都是很低的甚至是零成本,但可以持续地强化客户获得性的消费体验。

相反,后续的订单维护中,我们不能逐步减少这些免费的增值服务,或者对这些服务进行额外收费,这样就等于是触发了客户的损失心理,结果因小失大。有些销售喜欢对客户斤斤计较,几十美金的费用还非得坚持去收,在我看来是很不明智的。如果你明白了这一点,就应该懂得初始报价的重要性,费用只能一步步的减,要想一单单地加利润,是很难的事情。

4. 转移损失

以旧换新,用换购的方法来替代打折的方式。

举例:

你打算换电脑,但已经有一台旧的没用多久,直接丢掉会感觉浪费,挺可惜的,害怕失去。商家搞以旧换新,用旧电脑抵扣一部分钱,这比直接给打折优惠,对你来说更有诱惑力,对吗?

在货代业务中,有实力的客户通常会和一两个核心货代供应商长期合作,除非对方出了原则性的大问题。这类客户是不愿意轻易更换货代的,因为考核周期长,试错成本大。

那怎样切入呢?先从备胎开始,用换购的方式。

在开发时,视我们的竞争对手为旧供应商,自己为新供应商,强调客户仍可以通过原供应商进行询价与合作,我们和其公平竞争,会额外提供一些备选方案,方便客户不时之需。这样让客户不至于觉得亏欠原供应商,也没有损失感。

在客户有需求时,我们第一时间响应,同时以新客户合作的名义提供方便的付款条件或者给予其它便利或者让步,这样会比一个劲的报所谓BEST PRICE或者打折优惠有效的多。

5. 放大损失

既然同样一件东西,失去它的痛苦,要大于得到它的快乐。
我们可以适当地放大损失,利用人们害怕失去的心理,从而影响他的决策。

日常生活中,有一个典型的商家利用损失规避认知所产生的落差行为进行的营销策略。

商家在进行促销活动时,一种是给你即时的抵用券,比方说拿券去现场使用可以折抵100元或是多赠送一道菜,如送100元蛋糕卷。另一种做法是事后折价券:如你现场消费完,给你下次可以抵用100元的优惠券。

这两种做法给消费者的感受完全不一样。常见的结果是,事后优惠券往往都被人丢弃或忘记,难以形成消费者的获得感。而当消费者拥有了即时抵用券100元,如果不即刻花掉就等于是损失。

套用在货代业务中,在订单完成交付后,我们可以在售后跟进时少一点“给你更优的价,更好的服务,期盼下一次合作”之类的废话,这等于是一张无效的“事后折价券”。

相反,我们代之以短平快的引导CTA( Call to Action ),用即时使用券的方式,如“公司最新推出特价舱位,仅*元,每人限定一个柜/100kg,先到先得,仅剩*席,下周或者恢复原价”,问客户最近有没有货,这样一种饥饿营销的方式,给客户一点压力,让其害怕损失。

如果客户近期没有货也没关系,将这张“优惠券”送给客户,给他一个无法拒绝的理由,“告知他首次合作很愉快,为答谢客户的信任与厚爱,特地向公司申请一张抵扣券,下一次的订单可以抵扣USD100美金,利润高的话,抵扣可以再高一点” 。最重要的是备注有效期,比如3个月,半年之类,在跟进的时候也有一个理由,通过公司的名义发一封邮件:您有一张优惠券即将过期!客户怕浪费,怕失去,还有优惠的获得感,这样就有了回头找你的念头,提升复购率。

comment最后的话

现实中,还有很多损失规避之于商业的应用,可以给我们无限的启示。

比如,以前淘宝会单列邮费,对消费者感觉就是损失,现在基本都是包邮。电商平台经常用的跨店满减,比如满300-30,金额不够的时候提示你去凑单;理发店会员充值也是这个套路,充值多少钱,当次免单等。

无论如何,都是弱化客户的损失感,而强调获得感。

所谓套路,便是绕开客户的心理防线。

回到开头,报错价格,怎么办?

基于问题,我识别出这是一个心理学问题;关于解决方案,我提出改变原因。

它一定是对的吗?未必。需要大家自行思考与实践。

比起所谓专业知识和行业经验,更重要的是独立思考与解决问题的能力,它才能让一个人真正地成长。

这是我一直坚持的观点。

祝福。

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